Digimobiles, on ou offline, les Français sont connectés mais demandent des solutions de mobilité différentes. L’étude sociologique de Keolis et Netexplo analyse de près leurs attentes.
« Keolis a fait le choix d’étudier les comportements digitaux sur la base du principe que la réalité mérite d’être observée, plutôt que de suivre les discours à la mode. » C’est ce qu’a lancé Frédéric Baverez, directeur exécutif Groupe France de Keolis, en introduction de la présentation des résultats d’une vaste étude menée par l’Observatoire des mobilités digitales avec le cabinet de veille Netexplo. Sous la houlette d’Éric Chareyron, directeur prospective du groupe Keolis, cette étude visait à relever les comportements, les attentes et les profils sociologiques des Français en matière de mobilité numérique, c’est-à-dire de leurs usages du smartphone dans le cadre de leurs déplacements quotidiens. Avec cette étude, Keolis et Netexplo prolongent l’important travail de veille technologique et sociologique menée depuis plusieurs années par Éric Chareyron.
Rappelons la démarche de l’Observatoire des mobilités digitales, associé au projet depuis 2015: exploration de 2 000 innovations numériques tous secteurs confondus à l’échelle mondiale, sélection des 200 plus pertinentes en vue de les présenter à un panel de collaborateurs du groupe lors d’ateliers de travail pour les adapter aux transports, identification de 4 parcours digitaux et profils voyageurs sur la base de ces travaux.
Aujourd’hui, il s’agit pour Keolis et Netexplo de confronter ces profils théoriques avec le terrain, en France et dès l’an prochain à l’international, à travers une étude sociologique de grande ampleur conduite par TNS Sofres auprès de 3 000 personnes représentatives, âgées de 13 à 85 ans. Trois profils sociologiques, répartis en trois tiers équilibrés, émergent de cette étude, chacun étant lui-même divisé en deux sous-familles. « L’étude vient nuancer l’idée reçue du « tous numériques » et démontre que les Français ne sont pas tous des voyageurs numériques dans une seule et même catégorie homogène », résume Éric Chareyron.
1. Les digi’mobiles (31 %): à l’aise avec les usages numériques, majoritairement de moins 50 ans avec une surreprésentation des CSP+, ils sont répartis sur tout le territoire et à la recherche de solutions digitales performantes, comme un coach intelligent qui s’adapte à leur emploi du temps. Au sein de ce groupe, on retrouve les autonomes (21 %), en recherche permanente de performance et de flexibilité, et les hyperactifs (10 %), plus ouverts sur des usages communautaires du numérique.
2. Les connectés (39 %): moins à l’aise que les digi’mobiles, ce profil est composé de personnes âgées de 13 à 70 ans. Elles ont pris le virage du numérique et démontrent une volonté d’accéder à des solutions efficaces, mais restent méfiantes vis-à-vis du côté gadget des outils. Dans ce profil, on trouve également les suiveurs (14 %), en recherche de technologie pour plus de confort, et les web-assis (25 %), peu ouverts au changement. Ils ont intégré le numérique pour leurs achats, mais uniquement à domicile, depuis chez eux et peu en mobilité.
3. les offlines (30 %): éloignés de la pratique numérique, avec des revenus modestes ou inactifs, ce profil se compose de personnes à 60 % équipées de smartphone et peu utilisatrices des transports publics, avec une forte présence dans les petites et moyennes villes ou les zones rurales. Dans ce groupe, on trouve également le profil des isolés (20 %), en attente d’un accompagnement à l’usage des outils numériques, et celui des fragiles (10 %), composé de seniors peu équipés de smartphones.
De ces profils sociologiques, Keolis et Netexplo en retirent des enseignements sur les innovations et les services attendus par les Français, utilisateurs ou non des transports publics, et qui viennent enrichir la stratégie produits et marketing de Keolis.
En premier lieu, sans surprise, le guidage intelligent, multimodal et personnalisé, occupe la première place du podium. À travers le développement d’applis couvrant l’intégralité du parcours client (recherche d’information, info temps réel, achat et validation des titres), ce domaine recouvre également des outils de guidage et d’assistance par SMS.
Deuxième grand enseignement pratique: l’importance d’un mobilier urbain connecté, appelé aussi « espaces bavards ». Ce point incite à ne pas limiter les outils numériques au seul smartphone, mais à intégrer également le mobilier urbain et les infrastructures comme sources de push pour l’information vers le voyageur, avec ou sans smartphone. « Les bornes d’information voyageur qui équipent de nombreux arrêts de bus sont considérées comme des équipements anciens, mais aujourd’hui nous constatons que la quasi-totalité des personnes lui donnent la priorité pour rechercher une information, tandis que le smartphone et ses applis ne seront consultés qu’en deuxième intention, notamment en cas de problème », note Éric Chareyron.
Le troisième volet est celui de la sécurité. L’utilisation des technologies des objets connectés de l’internet industriel. Cela permet par exemple de faire de la maintenance prédictive des appareils ou des bornes de dialogue pour entrer en contact avec les agents. Autre exemple, celui d’un service mobile baptisé « SOS Sécurité » qui, grâce à un simple bouton, permet la localisation et l’alerte d’un service de sécurité, d’agents ou d’une communauté de voyageurs.
Prochaine étape pour l’Observatoire des mobilités digitales: la déclinaison à l’échelle des territoires de l’hexagone des résultats de cette étude, puis son lancement à l’international à partir du premier trimestre 2017. Les travaux de recherche à l’étranger seront menés par Bernard Tabary, directeur exécutif Groupe international de Keolis. Dans différents pays et villes, que Keolis y soit actif ou non, l’Observatoire s’appuiera également sur l’expertise de Netexplo et de son réseau de veilleurs correspondants locaux (ils sont déjà présents à Londres, Stockholm, Montréal, Boston, São Paulo, Melbourne, Shanghai, Tokyo, Hyderabad).
En France, Keolis souhaite adapter et personnaliser les résultats de cette étude sociologique à chaque territoire pour proposer aux AOT « des solutions de mobilité, nouvelles ou adaptées », explique Laurent Kocher, directeur marketing, innovation et service du Groupe Keolis. Soucieux de ne pas limiter son approche aux territoires urbains, Keolis souhaite parler aux espaces ruraux. « Plutôt que de parler de villes intelligentes, nous préférons parler de territoires intelligents pour éviter le fossé entre l’urbain et les territoires périurbains ou ruraux », souligne Frédéric Baverez.