Quand l’usager devient client multicanal, les réseaux doivent revoir leur organisation et leur marketing. Le CRM pourrait bien en être la clé.
La conférence intitulée « Les stratégies marketing gagnantes des réseaux » des Journées Agir était aussi là pour présenter l’expérience de la STGA du Grand Angoulême. Pour sa responsable marketing, Sophie Violleau, l’outil indispensable à une politique marketing de réseaux s’épelle en trois lettres: CRM ou Customer Relationship Manager. « Cet outil informatique permet de coordonner le parcours d’un client multicanal à travers l’ensemble des services du réseau, d’optimiser la relation, de regrouper les données client pour une meilleure analyse. Mais avant tout, la philosophie du CRM est de placer le client au centre de l’organisation. »
C’est cette démarche que la STGA a lancée pour adapter son organisation aux évolutions des parcours clients. « Nos outils évoluent vers le multi et l’omnicanal, il faut savoir gérer tous les flux et tous les canaux de vente et de relation, explique Sophie Violleau, sans compter que nous avons également besoin de mieux connaître les voyageurs occasionnels afin de les conseiller sur les meilleurs tarifs. »
Mais plus que technique, le chantier est d’avantage du domaine de l’organisation et de la culture client du réseau. « Il s’agit d’un vrai projet d’entreprise, que la direction doit porter afin de limiter l’échec », souligne la responsable qui rappelle « qu’un projet CRM sur deux échoue du fait de la résistance du personnel, du manque de préparation de l’encadrement et d’un niveau d’attentes irréaliste associé à un management de projet insuffisant ».
Dès lors, par où commencer? « Penser stratégie client et pas logiciel, puis impliquer les utilisateurs, et enfin ne pas chercher à avoir une vision 100 % temps réel du client, ou encore arriver à doser le niveau de détail de l’information fournie aux équipes selon leur fonction ».