Télécharger une bande-annonce de film ou le nouveau titre d’un chanteur, mais aussi recevoir un bon d’achat ou une offre promotionnelle avec l’adresse de l’enseigne la plus proche. Toutes ces formes de publicité seront peut-être bientôt diffusées sur les écrans des téléphones mobiles des usagers du métro parisien.
La société Métrobus (Publicis-JCDecaux), à qui la RATP concède l’exploitation publicitaire du métro, s’apprête à installer des panneaux d’affichage interactifs capables d’émettre des publicités, des jingles ou musiques sur téléphone portable. Le principe consiste à placer à l’intérieur des panneaux des bornes électroniques pouvant entrer en contact avec les portables grâce à un boîtier Bluetooth, c’est-à-dire une technologie radio sans fil de faible portée.
Reste un obstacle à lever: décrocher l’autorisation de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil). Car s’il n’est pas sollicité, l’envoi d’un message publicitaire sur un mobile peut être considéré comme un "spam", une forme de publicité intrusive. Il faut donc a priori que le possesseur du portable donne son accord. Devra-t-il le faire une fois pour toutes ou à chaque passage devant un panneau? Et que deviennent les informations livrées par le consommateur, comme celles concernant sa géolocalisation?
Métrobus attend les réponses de la Cnil avec impatience, car elle aimerait bien profiter de cette vitrine pour défendre ses chances dans l’appel d’offres lancé par la SNCF et RFF (Réseau ferré de France) sur l’affichage publicitaire en gare, et le long des voies de chemin de fer (70 millions d’euros de CA par an).
Les autres afficheurs comme CBS Outdoor ou Clear Channel ont déjà lancé des expérimentations à petite échelle pour tester les dispositifs. Pour sa part, la mairie de Paris teste déjà la diffusion, sur les mobiles, de guides de quartier en équipant les bornes Vélib’ de boîtiers Bluetooth. L’enjeu est partout identique: numériser l’espace urbain et proposer des publicités les plus ciblées possible et au plus près des lieux d’achat.