Du 11 au 14 mars, le salon Busworld de Shanghai a été riche d’enseignements. Toujours aussi créatifs, les constructeurs chinois montent d’un cran sur le plan qualité et, dans le sillage de King long, ils regardent maintenant vers l’Europe.
Àpremière vue, on pourrait croire que les Busworld Asia se suivent et ont la fâcheuse habitude de se ressembler. Sans doute à cause de la tendance des constructeurs chinois à présenter des copies des modèles européens, ou des variations excentriques à la finition douteuse.
L’édition 2008 marque pourtant un tournant, non seulement sur le plan de l’offre, mais aussi et surtout dans les discours des industriels locaux. L’initiative de King Long de s’inviter sur le marché européen, et plus précisément en France depuis cette année grâce aux bons soins de Gilles Hervouet, incite en effet les constructeurs chinois à lorgner vers le Vieux Continent.
Il y a peu, lorsqu’on les interrogeait sur leurs velléités exportatrices, ils se déclaraient trop occupés avec leur propre marché.
Aujourd’hui, cette retenue n’est plus de mise. Beaucoup reconnaissent que l’Europe les attire. Non pas pour les volumes qu’elle pourrait offrir (le seul marché chinois représente plus du double de celui de l’ensemble des pays européens), mais pour le prestige qu’elle représente. “Vendre en Europe est un gage de qualité, explique un constructeur. Le niveau d’exigence y est bien plus élevé qu’en Chine. Cela nous pousse à nous améliorer”.
King Long a visiblement pris une longueur d’avance. Avant de se lancer dans l’Hexagone, il avait fait ses armes sur d’autres marchés européens, notamment à Malte, en Italie et dans certains pays d’Europe de l’Est. C’est cette dernière voie qui servira certainement de porte d’entrée européenne aux constructeurs de l’Empire du Milieu. La Roumanie, la Slovaquie, ou encore la Hongrie vont accueillir dès 2008 leurs premiers véhicules chinois. Ainsi Foton, qui produit 6 000 unités par an, exposait plusieurs modèles déjà vendus à son distributeur slovaque, ST Trade A.S. Company. “Il devrait être en mesure d’immatriculer les trois premiers véhicules dès cette année. Nous ambitionnons réellement de nous développer en Europe de l’Est. Les marchés de l’Ouest viendront plus tard. Nous travaillons avec un partenaire italien pour bien cerner leurs besoins et leurs attentes. À l’horizon 2010, nous devrions être prêts”, assure Helen, responsable des ventes chez Foton.
Chez Sunlong, qui produit plus de 3 000 unités par an, le discours est sensiblement identique. Le constructeur travaille à l’homologation de ses véhicules au niveau européen et s’emploie à trouver des distributeurs locaux. “En 2009, nous devrions être en mesure de commercialiser notre SLK 6106 qui est déjà vendu aux États-Unis. Nous allons commencer avec la Grèce, l’Italie et sans doute l’Espagne. Les marchés plus exigeants comme l’Allemagne, la Grande-Bretagne et la France suivront”, confesse Peter Pei, directeur général adjoint en charge des ventes de Sunlong.
Les constructeurs énoncent haut et fort leurs ambitions. Mais lorsqu’on leur demande des précisions, ils se font moins bavards. Impossible de connaître le nom d’un partenaire européen, même quand les premières ventes sont annoncées pour 2008. Plus surprenant, Yu Chunying, directeur des opérations internationales de Zhong Tong, affirme avoir vendu 20 autobus à une ville allemande, dont il a oublié le nom… Il faut reconnaître que cette vingtaine ne pèse pas lourd face à une production annuelle qui devrait atteindre 14 000 véhicules en 2008. “Nous voulons dans un premier temps nous constituer un réseau. Nous cherchons des partenaires en Roumanie, en Hongrie, en Ukraine, en Italie et en Grande-Bretagne. Ce préambule doit nous permettre de commencer une commercialisation cohérente d’ici deux à trois ans. Dans cette optique, il se pourrait que nous participions au prochain salon de Busworld Courtrai”, assure Yu Chunyin. D’autres industriels pourraient se présenter en Belgique en 2009, même si, à ce jour, Mieke Glorieux, organisatrice de Busworld Courtrai, assure n’avoir reçu aucune demande de réservation de stand.
La visite du salon de Shanghai donne en tous cas le sentiment que les constructeurs locaux commencent à avoir les moyens de leurs nouvelles ambitions. Le niveau de qualité se rapproche très nettement des standards européens. Ils sont même en phase avec ce qui se fait dans la partie orientale du Vieux Continent. Sur le plan essentiel de la motorisation, l’écart diminue. Des motoristes locaux exposent des moteurs Euro 4 alors que cette norme n’est pas encore en vigueur en Chine. Croisé dans les allées, Pierre Reinhart, président de Dietrich Carebus Group, ne cache pas son admiration devant ces progrès: “Il reste encore du chemin à parcourir. Mais les améliorations réalisées en l’espace d’une année sont vraiment spectaculaires. Ils se bonifient en permanence et présentent une offre plus cohérente”. Après la réussite de l’aventure turque, est-il tenté par les charmes asiatiques? “Ce n’est pas le cas. Aujourd’hui, je privilégie la carte Temsa, et je ne compte pas me lancer avec un industriel chinois. De toute façon, c’est loin d’être simple. Travailler avec un constructeur asiatique impose la mise en place d’une structure spécifique avec des gens sur place, notamment à cause de l’éloignement. Et je ne suis pas certain que la multiplication des acteurs soit bénéfique. Pour percer de façon spectaculaire en France, il faudrait une politique tarifaire agressive. Et ce n’est pas forcément si évident avec du matériel chinois”, tempère Pierre Reinhart.
Les nouvelles ambitions chinoises ne provoqueront donc sans doute pas de raz-de-marée en Europe. En tout cas, pas dans l’immédiat.Plusieurs facteurs plaident en ce sens.
En premier lieu, la problématique du coût du transport. Les véhicules sont acheminés par bateau jusqu’en Europe. Pour King Long France, les frais d’acheminement jusqu’au port final représentent en moyenne 10 % du prix de vente des véhicules. Cela sans compter les frais de convoyage routier et la douane. Avec la flambée actuelle des cours du pétrole, il est fort probable que cette part aille en grandissant. Les coûts de production assurément faibles des véhicules chinois laissent bien sûr de la marge de manœuvre. Mais pour séduire les clients européens, les constructeurs asiatiques sont ou seront contraints d’utiliser des organes et des équipements occidentaux. Et cela pèsera aussi sur le tarif final des véhicules. Il faudra du temps pour faire accepter les boîtes, les moteurs ou les ponts asiatiques. Du temps et un réseau. Vendre des véhicules, faire des “coups”, est à la portée de n’importe quel constructeur. Mais pour pérenniser et développer une marque sur un marché, il faut également se montrer performant sur le terrain de l’après-vente.
Golden Dragon, un des plus importants constructeurs chinois, avec une production annuelle de plus de 25 000 véhicules, dévoile une stratégie exportatrice digne des grands sages asiatiques.
“Il nous faut en premier lieu améliorer nos standards, indique Forrest Wang, du département export. C’est aussi dans cette optique que nous avons investi dans une installation cataphorèse. Nous sommes en train de définir les spécifications des véhicules pour proposer une offre adaptée aux différents marchés. Nous allons commencer par les pays d’Europe de l’Est. Nous n’avons pas l’intention de nous précipiter sur tous les marchés pour y vendre quelques véhicules et disparaître. L’objectif est de mettre en place une coopération pérenne avec des partenaires locaux”.