La population française se “seniorise”. Certains secteurs de l’économie en profitent. Le tourisme de groupe en bénéficiera-t-il? Possible, mais sous certaines conditions.
Comment séduire les seniors? On les dit plus aisés, en forme et libres. Une liberté qu’ils aiment consacrer aux voyages. Une aubaine (et une manne?) pour nombre de tour-opérateurs et d’agents de voyages. De manière générale, les seniors étalent leurs départs sur cinq mois, ce qui permet aux professionnels de combler les creux en basse saison. De plus, ils partent plus longtemps que les jeunes. Mais pour les attirer, tous les acteurs touristiques doivent faire preuve d’imagination et de finesse commerciale pour convaincre cette cible aisée. Le public “gris” constitue un fort potentiel sur le marché du tourisme, mais il a un budget, des besoins et des désirs qualitatifs qu’il faut bien définir. En clair, il faut savoir lui parler.
Le tourisme senior évolue sur le plan des habitudes de consommation. Cette clientèle tend aussi à augmenter d’une année sur l’autre. “La consommation en services liés au tourisme des ménages de plus de 55 ans représentera plus de 40 % du marché total à l’horizon 2012”, révèle une récente étude du cabinet Xerfi Research (voir encadré).
Aujourd’hui, deux types de seniors coexistent, avec des attentes et des goûts différents. Les plus âgés sont attachés à une forme de tourisme traditionnel, et apprécient les voyages en groupe. Le vieillissement physique, gage d’une plus grande fatigue, explique en partie ce phénomène. Les seniors font preuve d’une réelle fidélité dans le choix de leur destination et de leur période de prédilection pour partir en vacances. Les plus jeunes, issus du baby-boom, auraient davantage tendance à privilégier le changement.
Quel qu’il soit, leur désir de consommer du loisir et du voyage est une réalité. Une bonne nouvelle donc, pour les professionnels du tourisme. Mais ces seniors ne représentent pas une classe homogène. Leurs aspirations et leur pouvoir d’achat sont variés voire inattendus. Il faut donc créer une offre segmentée, capable de répondre à cette demande spécifique, sans jamais isoler cette population dans un carcan marketing qu’ils fuiront de toute façon.
Sans surprise, plus on est âgé, moins on a envie de bouger! Sauf si les capacités physiques le permettent. Pour les plus anciens, fini les destinations lointaines. Ils préfèrent les excursions à la journée en autocar proposées par la mairie, un club ou une association. Histoire de ne pas rester seuls. Mais ces particularités liées à leur condition physique, voire à leur expérience, ne doivent pas les marginaliser par rapport à d’autres populations. Les seniors aiment voyager, et beaucoup se déplacent plusieurs fois par an. Surtout lorsqu’ils sont encore en couple. Ils en ont les moyens, mais gardent un œil attentif à leur budget. Quand on est seul, c’est différent. Une catégorie qui touche une majorité de femmes.
Dans leur façon de voyager, les seniors présentent des comportements hétérogènes selon la destination. Globalement, pour les voyages hors Europe, ils adoptent plutôt une attitude orientée sur la recherche d’une organisation sécurisante. Un besoin qu’ils expriment à travers le moyen de transport utilisé, la qualité des repas servis, le confort de l’hébergement, etc. Dans ce but, ils n’hésitent pas à franchir la porte de “leur” agence, située à proximité de chez eux. Ils sont nombreux aussi à s’appuyer sur leur club ou leur association.
Mais qu’est-ce qui motivent les seniors à voyager? Les raisons sont diverses: le contact avec la population, le culturel, le thématique, etc. Ils insistent sur la qualité des guides, gage essentiel de la réussite d’un voyage. Les insatisfactions qu’ils ressentent sont davantage centrées sur la qualité des prestations, leur régularité et sur l’attention portée à satisfaire le client. Autre frein exprimé: celui du supplément appliqué pour la chambre individuelle.
Faut-il pour autant concevoir des produits touristiques adaptés? Pas forcément. Parce que les seniors ne constituent pas une catégorie homogène. Il y a des adeptes de toutes les formes d’activités touristiques: des plus physiques aux plus intellectuelles, des plus individuelles aux plus grégaires, des plus économiques aux plus dispendieuses, des plus autonomes aux plus organisées. Si les seniors doivent faire face à des contraintes liées à leur âge, ils veulent être considérés comme tout autre consommateur de loisirs et de voyages. Ils peuvent choisir comme tout le monde des produits qui leur conviennent au mieux. Un bon professionnel doit trouver un bon compromis entre les moments de détente et les visites ou activités comprises dans un programme. On peut concevoir des produits touristiques “normaux” en apparence, mais avec un certain nombre de dispositifs limitant la pénibilité d’un déplacement, des fatigues inutiles. Autant de raisons qui conduisent les professionnels du tourisme à faire de plus en plus du sur mesure pour cette clientèle.
Dernier point, les seniors sont des consommateurs avertis, exigeants, mais fidèles! Beaucoup surfent sur le net pour s’informer, lire les avis des internautes sur un voyage et surtout comparer les prix.
→ Sur 2010, un Français sur trois est âgé de plus de 50 ans.
→ La France compte 22 millions de seniors.
→ Les plus de 50 ans représentent 48 % de la consommation, soit un consommateur sur deux, et disposent d’un tiers de revenus en plus que les plus jeunes.
→ Les plus de 65 ans constituent 16 % de la population française.
→ La France compte 12,5 millions de retraités.
– Il est difficile de mettre dans des cases bien définies cette clientèle. On se retrouve avec deux générations à la retraite en même temps, ce qui explique les difficultés rencontrées sur ce marché spécifique. Il y a ce que l’on appelle la génération issue des baby-boomers. Ceux-là voyagent en groupe, recherchent la sécurité dans les voyages, apprécient les animations, la découverte, et surtout expriment un réel besoin d’être encadrés. Ils sont fidèles à une marque, se déplacent plusieurs fois par an, mais moins longtemps. Et puis, il a ceux qui arrivent aujourd’hui sur le marché, plus jeunes, et qui ont déjà voyagé. Ces derniers ont un comportement de zappeurs en matière de voyages, et consomment de manière différente selon les saisons. Ils veulent partir plusieurs fois dans l’année, et privilégient pour cela des destinations moins lointaines et moins onéreuses. Ils vont choisir par exemple les destinations familiales, dans les clubs, pour partir avec leurs petits-enfants pendant des vacances scolaires. À d’autres moments, ils s’orienteront des destinations de découverte authentique, décideront de pratiquer des activités originales ou bien partiront avec un petit groupe d’amis. Sur ce dernier point, nous avons justement créé un produit "groupes d’amis" à partir de dix personnes, qui propose des offres sur mesure et que nous sommes amenés à développer.
– C’est une erreur, je crois, de mettre en place des produits adaptés aux seniors. Il faut leur donner le choix. On doit proposer des idées découvertes, mais ne jamais imposer. Il ne faut pas de produits formatés, mais privilégier une diversification de l’offre dans laquelle ils ont la possibilité de puiser. Il faut que tout le monde s’y retrouve, savoir jouer sur toute la gamme de produits, tout en sachant renouveler sa production, avec un accent particulier pour la thématique, très appréciée. Dans notre brochure groupe, les destinations suggérées sont axées sur la formule un hôtel + des excursions à la carte ainsi qu’une grande palette d’animations, d’activités sportives ou culturelles à choisir. Nous faisons du sur mesure de manière à mieux répondre à la demande. Avec toujours une attention particulière portée à l’encadrement, c’est capital, aussi bien en France qu’à l’étranger. La notion d’hédonisme reste primordiale pour cette clientèle, de plus en plus en forme, et porteuse d’attentes nouvelles.
– Il n’y a pas de règle spécifique, sinon d’être à l’écoute et surtout de faire preuve d’un accueil irréprochable car ils sont très sensibles à la personnalisation des services proposés.
Il faut beaucoup travailler sur la relation personnalisée. Les seniors sont plus exigeants que la clientèle traditionnelle, et savent l’exprimer. Ils ont plus de temps à consacrer à définir leurs besoins, ce qu’ils recherchent précisément, commenter les retours de voyages… En revanche, c’est une erreur de croire qu’ils constituent un eldorado en terme de budget.
Ils ne sont pas plus riches que d’autres, ils sont encore nombreux à aider leurs enfants et petits-enfants. Même s’ils font partie d’une génération qui veut se faire plaisir en terme de voyage, ils sont très attentifs à leur budget.
"D’un marché de niche il y a vingt ans, le tourisme des seniors est devenu aujourd’hui un marché de volume", c’est en ces termes que le cabinet d’études Xerfi Research introduit son étude sur le tourisme des seniors dévoilée en mars 2010, Le tourisme des seniors en France: clarifier son positionnement dans un marché à fort potentiel.
Paradoxalement, les contours du marché demeurent flous car si le poids des seniors dans le tourisme augmente, "il n’existe toujours pas réellement d’offre spécialement dédiée à ce type de clientèle", relève le cabinet d’études. De fait, les opérateurs qui font voyager les seniors sont pour le moment "dans une écrasante majorité", par rapport à ceux qui font voyager le reste des Français. On compte parmi les généralistes Thomas Cook, TUI, Fram, Look Voyages ou encore Kuoni. En marge de ces opérateurs, on trouve des acteurs spécialisés dans les voyages à thème: "Ils répondent aux nouvelles attentes touristiques qui sont souvent exacerbées chez les papys-boomers (recherche d’authenticité, de sensations nouvelles, etc.)", poursuit Xerfi Research. Parmi ces derniers interviennent aussi les spécialistes de produits plus "connotés seniors" à l’instar des croisiéristes, des opérateurs de la thalassothérapie ou encore des autocaristes. Les spécialistes des seniors revendiquant ce positionnement sont quant à eux peu nombreux. Ils opèrent généralement au niveau local à l’instar de Poivre & Sel, Vivrêva ou encore Senior Évasion. Dès lors, Vacances Bleues et Primavacances font quasiment figure d’exception dans la mesure où ils sont présents sur l’ensemble de l’Hexagone.
L’étendue des réseaux physiques, synonyme de proximité, "est un atout indéniable pour cibler les seniors, constate le cabinet d’études. "En effet, plus la clientèle est âgée, plus elle apprécie le face-à-face en agence de voyages aussi bien pour se renseigner que pour réserver, voire après la vente pour faire part de son expérience." À contrario, les distributeurs présents exclusivement sur le web possèdent certes un atout s’ils s’adressent aux jeunes et aux actifs, "mais ce positionnement joue en leur défaveur auprès des seniors, notamment les plus âgés", note Xerfi Research. Enfin, la sensibilisation des forces de vente à cette clientèle particulière et exigeante, que ce soit dans les agences physiques ou dans les centres de contact, apparaît impérative: "Clarté du discours, patience, écoute et conseil sont des qualités indispensables pour s’adresser à cette cible", conclut le cabinet d’études.