Le multicanal fait le buzz dans la com’

RÉALISE en janvier dernier, un récent sondage de l’Ifop démontre que l’utilisation des médias sociaux en entreprise a encore du chemin à parcourir pour se substituer aux modes d’échanges classiques tant avec les clients qu’avec les salariés qui, pour 91 % d’entre eux, plébiscitent toujours la traditionnelle rencontre comme meilleur outil de communication. Entrée facilement dans les mœurs chez les autocaristes-voyagistes, elle affiche rapidement ses limites chez les prestataires uniquement routiers. “Dans la majorité des cas, les spécialistes des lignes régulières ou du transport scolaire affichent peu d’indépendance vis-à-vis des autorités organisatrices qui se chargent de communiquer sur les services proposés aux usagers et de les transformer en argumentaire politique”, analyse Françoise Gleize, déléguée régionale générale de la FNTV Languedoc-Roussillon. Pour ceux qui se risquent à rivaliser avec leurs donneurs d’ordres, la question de leur marge de manœuvre reste délicate “surtout en période électorale”, souligne Aurélien Berthelet, directeur adjoint du groupe Berthelet. Climat social, politique commerciale, image de marque, etc., les ingrédients d’une communication réussie se dénichent dans les différentes ressources de l’entreprise. “C’est avant tout la personnalité du dirigeant qui transparaît dans la définition des axes de communication”, convient Françoise Gleize. D’où l’importance de les sensibiliser à cette question. “Certains chefs d’entreprises sont parfois intimidés et peuvent avoir besoin d’accompagnement dans leur projet”, indique Françoise Gleize. À l’inverse, les sociétés les plus hardies face à cet exercice n’hésitent plus à véhiculer non seulement leur image mais aussi celle de la profession dans leurs sillons. “Notre manière de communiquer doit refléter l’évolution de notre métier car nous souffrons d’un déficit d’image vis-à-vis du grand public pour qui le transport de voyageurs reste peu confortable, peu sécurisé et surtout ringard”, précise Aurélien Berthelet. Un constat partagé par le groupe Salaün Holidays dont le principal outil de communication n’est autre que sa flotte composée de Royal Class ou d’Imperial Space. “Chaque année, nous participons à une vingtaine de salons toujours accompagnés d’au moins un de nos véhicules. À nos yeux, il s’agit de démontrer que voyager en Royal Class est aussi agréable qu’en classe affaires”, témoigne Stéphane Le pennec, directeur général de Salaün Holidays.

Dans les faits, le choix des supports dépend de la définition du message et de la cible convoitée. Couramment utilisés pour relayer certains contrats, innovations ou initiatives, les médias locaux et les revues spécialisées bénéficient d’une bonne presse en terme de retombées immédiates suivies par la newsletter ou l’événementiel. “Chaque année, l’organisation de voyages et de sponsorings sportifs, artistiques ou culturels alimente notre image de passionnés de voyages”, confie Stéphane Le Pennec. Banalisée depuis quelques années, la vitrine internet est venue enrichir la palette des vecteurs de communication dont dispose les prestataires qui veulent se faire connaître. Présent sur la toile depuis 2007, l’autocariste-voyagiste alsacien Europatours revendiquait dès 2009 près de 500 000 euros de chiffre d’affaires supplémentaires et 80 % de nouveaux acheteurs grâce à l’ouverture de ces trois sites marchands. “Notre objectif est avant tout de trouver de nouveaux clients parmi les internautes”, explique Martine Eck-Bury, manager de réseau d’Europatours. Avançant un nouveau pion sur l’échiquier de la relation client, le site internet offre l’avantage d’une réactivité accrue à condition d’y consacrer les moyens. “Pour être visité, un site internet doit être réactualisé en permanence. Depuis un peu plus d’un an, notre groupe y emploie une personne à plein-temps”, témoigne Aurélien Berthelet. Même s’il n’a identifié que 30 % de sa clientèle cible sur internet, le groupe Salaün Holidays a, lui aussi, choisit de se positionner sur le web. “Depuis septembre dernier, notre portail fonctionne en B to C et permet de sélectionner directement la ville de départ et non plus seulement l’aéroport le plus proche. Avec un panier moyen et un niveau de service attendu plus élevés, bon nombre de nos internautes piochent les informations dont ils ont besoin sur le net avant d’en discuter en agence”, souligne Stéphane Le Pennec. Parmi les problématiques de mise en place de ce site, le prestataire a dû faire le choix d’un langage Exchange For Travel (XFT), compatible avec les réseaux de ses partenaires tours-opérateurs et de son réseau de distribution. De là à opter pour un référencement en bonne et due forme, “il se justifie en fonction de la rentabilité du projet”, tranche Stéphane Le Pennec. Si des plates-formes sociales comme Facebook ou Twitter sont désormais entrées dans la boucle, les blogs ne font pas encore l’unanimité car “il faut accepter de perdre la main sur son image”, souligne Aurélien Berthelet, qui s’apprête néanmoins à franchir le pas dans quelques semaines. La raison de son choix? “Une meilleure interactivité avec nos interlocuteurs”, reconnaît Aurélien Berthelet.

Plutôt informelle dans les entreprises, la communication interne conserve la main sur ses fondamentaux: réunions, journal interne, mails, etc. “Au quotidien, nous échangeons beaucoup par mails et privilégions les réunions”, affirme Martine Eck-Bury. D’autres acteurs comme le groupe Salaün Holidays ont fait le pari de l’intranet en plus d’un journal d’entreprise édité trois fois par an à près de 4 000 exemplaires. Un cadre traditionnel qui a, lui aussi, été fortement influencé par l’arrivée des nouvelles technologies. Du Lip Dub au court-métrage, certains autocaristes redoublent d’imagination en la matière. “Notre objectif était de faire témoigner plusieurs entreprises sur le thème de la gestion prévisionnelle des emplois et des compétences de manière originale”, explique Françoise Gleize. Au cours d’échanges avec un consultant, la fédération dresse un parallèle entre la réalisation d’un film et la vie d’une PME de transport. “Nous avons dupliqué les méthodes de travail des deux univers pour faire la promotion de notre métier”, se souvient Françoise Gleize. Une initiative suivie par trois autocaristes dont les équipes se sont mobilisées de l’écriture des premières lignes du scénario au clapet final pendant dix-huit jours. “À l’issue de cette première opération, les liens entre les salariés de ces établissements se sont renforcés et treize autres transporteurs se sont déjà portés volontaires pour notre prochaine session sur le thème de l’exploitation”, assure-t-elle. Une expérience de vidéaste à laquelle s’est également livré le groupe Berthelet pour son désormais célèbre Lip Dub primé à l’occasion du 3_e Festival national du Lip Dub à Nice, le 4 décembre dernier. Si l’idée revient à l’un des stagiaires de l’autocariste, étudiant en BTS audiovisuel, la coordination opérationnelle de ce clip vidéo en play-back a été assurée par le Club comm, cellule de communication interne du groupe composée de dix salariés. Une solution plutôt économique tant sur le plan financier que temporel. “Le tournage avec nos quatre-vingts salariés ne nous a pris qu’une demi-journée”, avoue Aurélien Berthelet.