Conférence Marque du transport public, un gadget? Sur un ton volontairement provocateur, le thème de cette table ronde a soulevé la question de la stratégie marketing dans le transport et de sa mise en œuvre sur le terrain.
DANS quelle mesure la marque tisse-t-elle les relations entre les exploitants et les usagers? Les voyageurs ont-ils conscience de la marque déployée sur les différents réseaux? Les questions sous-jacentes à la problématique d’une stratégie marketing des transports publics n’ont pas manqué d’alimenter le débat. “Je ne suis pas persuadé que les clients s’y retrouvent. Par exemple, en Île-de-France, les services de bus de nuit sont connus du grand public sous la marque Transilien, mais je crains que bon nombre d’entre eux ignorent qu’il est géré par le Stif et exploité par la RATP. En un mot, trop de marques tue la marque”, revendique Pierre Serne, conseiller régional d’Île-de-France et membre du conseil du Syndicat des transports d’Île-de-France (Stif). Peu lisible pour les usagers mais souvent fer de lance pour les autorités organisatrices dans la mesure où “en abordant le thème de la marque, nous parlons de marketing territorial et politique”, prévient Éric Ritter, secrétaire général de la FNTV.
Si le processus identitaire lié à l’image de marque du transport en commun repose sur une parfaite maîtrise des rouages de la communication, encore faut-il parvenir à synthétiser les messages de plusieurs acteurs, en particulier lorsqu’ils appartiennent à un même groupe. “Lorsque nous nous sommes désengagés du capital de Transdev et que nous avons redimensionné la taille de l’une de nos filiales, nous avons naturellement remis en jeu notre stratégie liée à notre marque. Un exercice délicat dans la mesure où nous souhaitions utiliser notre notoriété liée au groupe RATP tout en donnant une identité propre à notre filiale RATPDev”, se souvient Isabelle Ockrent, directrice de la communication du groupe RATP. Verdict: “Nous avons scindé notre marque en deux avec, d’un côté, le groupe RATP comme marque commune servant à notre communication financière et grand public tandis que nous avons choisi de positionner la RATP Dev sur un marché en B to B”, poursuit IsabelleOckrent.
Avec un logo censé résumer la culture, l’histoire et l’état d’esprit de la société, tout l’enjeu est aussi de trouver un équilibre en terme d’équité représentative, notamment dans le cadre d’une fusion où la lutte “d’influence” peut vite devenir contre-productive. Une étape sur laquelle planche actuellement le groupe Veolia Transdev. “Nous nous sommes juridiquement rapprochés il y a quelques mois et nous nous attelons aujourd’hui à harmoniser les choix de communication de chacune de nos deux entités. Il s’agit de livrer un message cohérent à nos collaborateurs et à nos clients tout en conservant le code génétique de chacune d’entre elles”, assure Bruno Negro, directeur de la communication du groupe de Veolia Transdev. Un challenge qui se complique lorsque le groupe doit aussi jongler avec des marques étrangères. “Sur ce volet, nous devons d’abord prendre en compte leurs particularités et leurs « habitudes » de communication. Parfois, nos partenaires en profitent pour redynamiser complètement le marketing de leur offre. Dans la majorité des cas, nous nous attachons à rester discrets et apposons un logo de petite taille sur leurs équipements”, explique Isabelle Ockrent. Un exercice également pratiqué par certains gestionnaires de réseaux, “même si nous sommes sur le point de devenir propriétaire du matériel, notre objectif est de faire du Stif la marque repère plus lisible pour l’usager”, souligne Pierre Serne.