Communication En région aussi, le transport public travaille son image et commence à "oser" concourir aux côtés de l’automobile. En coulisses, le petit monde de la pub a bien compris que bus, train ou tram peinent encore à susciter un imaginaire aussi fort que la voiture. Attention à la petite chaîne des transports qui monte.
LE TRANSPORT public, c’est du sérieux. Il y a quelques années, à Vire, dans le Calvados, l’exploitant du réseau d’autobus avait proposé de vanter ses services auprès des jeunes à l’aide d’une bande dessinée. L’initiative avait déplu. Elle se trouvait en décalage avec l’image que les élus voulaient donner de leur action, à travers ces mêmes transports justement. L’épisode fait sourire aujourd’hui. Mais il est resté gravé dans la mémoire de quelques “créatifs”, des agences de communication qui ont compris alors combien le monde du transport public était un secteur “difficile” à promouvoir. Depuis, le secteur a appris, faisant de plus en plus appel à des professionnels de la pub et de la com. Un petit tour de France des régions françaises montre néanmoins qu’un des grands défis du transport reste d’oser plaider ouvertement sa cause auprès du public en l’incitant à le préférer à l’automobile, en utilisant les mêmes armes de séduction publicitaire qu’elle.
L’époque s’y prêterait. À cause du prix de l’essence, évidemment, mais pas seulement. “Il nous est arrivé de narguer les automobilistes par des affichages en « cul de bus ». De leur dire: « Vous resterez toujours derrière nous!”, lance un mania de la pub. Et de décliner le message par rapport au dégagement de gaz à effets de serres, de vitesse de déplacement dans la ville, d’économies en comparant le prix d’un abonnement, environ 600 euros, au coût annuel d’une automobile. “Je crois que la plupart de ces éléments sont intégrés par les automobilistes. Notamment l’environnement. Nous n’avons plus besoin de les affirmer. À présent, nous avons sans doute davantage à nous battre sur l’image globale du transport public”, indique Roland Sabbagh, responsable de la communication du Sytral (Syndicat mixte des transports pour le Rhône et l’agglomération lyonnaise).
En retrait par rapport à cette communication sur les avantages du transport public, l’essentiel de l’argent destiné à la communication du transport public se dépense encore dans sa simple présentation de lui-même: ses horaires, ses itinéraires, ses correspondances, l’information générale du public sur son fonctionnement. Les sites internet et les nouveaux sésames du transport public que sont devenus les téléphones portables et les smartphones consomment du budget com. “Parce que l’accès à un réseau de transport, à un bon fonctionnement adapté à soi-même n’est jamais évident, mais c’est l’essentiel. Parce que pour faire changer un automobiliste de comportement et lui faire préférer le transport public, il faut davantage compter sur la facilité d’utilisation d’un réseau, son dynamisme global, sa capacité à offrir des solutions de déplacement de plus en plus efficaces. Ça marche bien mieux qu’une communication qui l’inciterait à abandonner sa voiture”, indique Pascal Leroy, directeur commercial des Transports de l’agglomération nantaise. À Nantes donc, l’affichage se fait en priorité dans les véhicules du réseau, bus ou tramway avec, pour cibles principales, les voyageurs occasionnels qu’il s’agit de convaincre d’emprunter plus souvent le transport public. La communication décrit les améliorations de services: la nouvelle amplitude des horaires, la rapidité, la régularité. Mais aussi les économies réalisées en comparaison du coût d’utilisation de la voiture.
“La véritable nouveauté de l’époque, c’est qu’on ose enfin attaquer frontalement la voiture, au moins sous cet angle de la comparaison des coûts d’utilisation. Et c’est une bonne chose. C’est une pratique que les usagers du transport public ont développée comme aucun consommateur ne l’a jamais fait vis-à-vis de ce qu’il achète”, indique Grégoire Marcelle. Il dirige 90 C, une agence de communication qui fait partie du pool de sociétés sélectionnées pour aider la SNCF à travailler sa communication.
Sous une forme implicite, l’argument a été fortement utilisé par les départements. Du Finistère aux Var en passant par les Alpes-Maritimes, quand le voyage n’a plus coûté à l’utilisateur qu’un ou deux euros sur un parcours routier, la comparaison se faisait, sans le dire, avec la voiture.
L’argument a modifié durablement l’image du bus. Même sans tarif unique, il continue d’être utilisé. “À ce prix-là, tout le monde va prendre le bus!”, clame le réseau minibus de la communauté de commune du Pays d’Aix qui vient d’ailleurs de “baisser ses tarifs”.
Même le train ose de plus en plus ces comparaisons de prix. “Nous affichons des coûts comparés entre la voiture et le TER”, signale Marc Farré, directeur de communication des Pays de la Loire. Exemple: “Ancenis-Nantes, 34 km, 1,25 euro avec un abonnement annuel. En voiture, comptez au moins 4 euros de carburant et 3,10 euros de péage”, annonce le guide du voyageur TER. Mais la région n’en fait pas un immense déploiement. La comparaison vaut surtout pour ceux qui utilisent déjà le train. Ils sont abonnés et bénéficient donc d’un tarif très réduit. Pour un voyage acheté séparément, la comparaison favorise moins explicitement le train. Et l’affichage du prix d’un abonnement annuel continue de représenter une somme qui peut refroidir. “Gagnez en audace. Tram + bus à volonté pour 280 euros par mois”, clame le réseau Soléa de Mulhouse. Même si ce n’est effectivement pas cher, il n’est pas sûr que les automobilistes se laissent convaincre d’emblée.
L’autre réticence à attaquer plus frontalement la voiture vient des élus. Pas question de prendre des automobilistes qui sont aussi des électeurs trop à revers dans leurs pratiques et leurs habitudes.
Néanmoins, même pour des élus, il y a des moments où cela s’impose. C’est le cas quand il faut “rentabiliser” des investissements. Par exemple, quand les régions doivent remplir au mieux les rames pour lesquelles elles ont consenti d’importantes dépenses. “À travers notre communication, nous cherchons perpétuellement à développer l’usage de nos trains. Nous faisons attention à deux choses. D’abord, toujours penser à la répercussion sur le fonctionnement du réseau. Autrement dit, pas question d’inciter à utiliser des liaisons où nous savons que les trains sont bondés. Ensuite, nous craignons les surpromesses par-dessus tout. Comme du confort dans ces trains bondés. Ou des temps de parcours sur une ligne qui se révèle à problème. Mais nous continuons de mobiliser la même puissance de communication, aussi bien par les moyens que nous nous donnons à la région, que par ceux que nous octroyons à la SNCF pour continuer de faire prendre le TER par le maximum de gens”, explique Marc Farré en région des Pays de la Loire.
Même empressement à Brest. Le tramway démarre le 23 juin. “L’an prochain, la fréquentation globale du réseau devra avoir augmenté de 30 %, explique Julie Guennal de Keolis Brest. Il faut convaincre des automobilistes.” Des affiches de 4 m × 3 m ont été positionnées sur les rocades de la ville pour leur indiquer qu’ils pourront bientôt laisser leurs voitures dans les parcs relais. Depuis l’an dernier, les messages affichés dans toute la ville font clairement référence à la voiture: “Salariés, avec la prime transport, le bus en illimité est plus que moins cher, essence comprise!” Ou “chauffeur compris!”
L’une des trouvailles les plus audacieuses dans la comparaison avec la voiture a consisté, à Belfort, non plus à la concurrencer mais à l’imiter, à lui ravir tous ses arguments: “Direction assistée, jantes aluminium, climatisation, ABS/ESP, vitres teintées, grand espace intérieur, design soigné, peinture métallisée, pour 31 euros par mois, entretien, assurance et essence inclus”, affichent les messages de com. Belfort a soigné ses véhicules et veut en tirer parti: des bus Man gris très classe, redessinés à l’intérieur pour offrir un endroit de type salon, exempts de toute publicité à l’extérieur. “Nous transportons des personnes, pas des colis!”, scande Claude de Barros, directeur de la communication du réseau Optymo. Depuis 2008, Belfort relance son réseau de bus alors qu’il était en perte de vitesse question fréquentation. “Nous ne voulions pas conquérir que les captifs mais aussi les actifs”, poursuit Claude de Barros. La fréquentation est passée de 4 à 8 millions de voyageurs par an. 90 % des habitants jugent le réseau de qualité, confortable et pratique. Le changement d’image est réussi mais cela est passé par un “piratage complet” de l’imaginaire automobile. “Il y a une chose dont nous sommes sûrs: nous ne vendons pas que du bus. C’est un projet de société que nous proposons derrière l’utilisation du transport en commun. C’est ce que nous mettons en avant, au-delà de la promotion plus habituelle des services apportés. Par exemple, nous avons utilisé comme slogan: “Optymo, c’est le meilleur moyen de joindre les deux bouts”, cette accroche traduit la dimension économique et sociale du transport collectif. Nous affichons ainsi nos valeurs de solidarité, avec les habitants les plus modestes, ceux dont le coût de la voiture pèse lourd dans leur budget”, poursuit Claude de Barros.
À Lyon aussi, le bus a changé d’image. C’était un des enjeux de la refonte, de la modernisation, de l’augmentation considérable du réseau de surface du TCL, opérée en septembre denier sous l’appellation AtoutBus. “Nous avons rendu au bus ses lettres de noblesse”, soutient Bernard Rivalta, président du Sytral. Mais au-delà de la refonte du réseau, le message est clair: “Le transport en commun est le moyen de transport le plus adapté à une vie urbaine moderne.” La hausse de la fréquentation est de 3 %. “Nous devons insister sur la rapidité, le temps de parcours garanti par rapport à la voiture dont on ne sait jamais combien de temps il faudra pour la garer, l’absence de souci de sécurité”, renchérit Robert Sabbagh.
Cette association du transport public avec une sorte d’art de vivre alternatif commence peu à peu à être largement revendiquée. “Avec mon Rézo, Max ne fera plus attendre ses professeurs”, expliquait une campagne de promotion du réseau urbain du Creusot, réalisé par l’agence Esprit Libre pour Veolia Transport. Ou encore “Marie pourra rêver dans le bus encore plus souvent.”
Il s’agit de la même tendance qui porte les réseaux à installer de la vidéo, des jeux, de l’information, ainsi que du divertissement sur écran dans leurs véhicules.
Autre thème en devenir, le transport public pourrait bientôt revendiquer ouvertement son “apport en humanité” dans des vies et des villes parfois impersonnelles. Le thème n’a pas fait l’objet de campagne remarquée mais il est déjà cultivé par certains réseaux. Lyon vient de lancer un casting parmi les utilisateurs de transports en commun par l’intermédiaire des réseaux sociaux. 200 volontaires ont répondu en une semaine pour élaborer une campagne de “tranches de vies” des utilisateurs du TCL qui verra le jour en juin. Le transport public se veut facteur de proximité.
Dernier thème des plus classiques, utilisé cette fois par la région Midi-Pyrénées, l’avenir. Une campagne réalisée pour populariser l’importante réfection en cours du réseau de chemin de fer dans la région. Plusieurs fois, le train a donné en lui-même une image du futur. Mais d’autres modes de transport pourraient lui kidnapper l’idée. “Pour quelles raisons le transport public se priverait d’une communication intelligente et sophistiquée alors que pour tous les autres domaines de la vie, le citoyen est sollicité avec ce raffinement. Regardez la téléphonie, les banques, pour ne citer que ces exemples. De plus, le transport public possède dans ses gènes une qualité que les autres secteurs commencent à découvrir: il ne ment pas. Il ne peut pas le faire. Il ne peut pas surpromettre car il se ferait d’emblée sanctionner par ses utilisateurs. Au moment où le métier de la pub et de la com tend à vouloir lui aussi raconter de moins en moins de salades au consommateur, le transport public peut en profiter”, martelle Grégoire Marcelle. Bref, le transport public se “déringardise” et la pub va reprendre son image à son compte.
La promotion des transports auprès du grand public a un responsable officiel en France: le GIE-Transport public, création à 50/50 de l’UTP(1) (les opérateurs) et du Gart (2) (les élus, à travers les autorités organisatrices du transport). Sa principale activité, en direction du grand public, est la Journée des transports publics, qui a lieu chaque année en septembre. Remplit-elle son office? Interpelle-t-elle le grand public en faveur de l’utilisation des transports publics, à la hauteur des enjeux d’aujourd’hui? Simple observation: elle a été une journée à 1 euro; elle est aujourd’hui intégrée à la Semaine européenne de la mobilité, à laquelle s’est ajoutée dernièrement la sécurité routière. Sa visibilité n’est pas évidente. Elle est l’occasion de proposer au grand public des promotions par-ci par-là. Les spécialistes du marketing assurent que "c’est en l’essayant désormais que les automobilistes, et les autres, adopteront définitivement le transport public." Mais pas à coup de carnets de tickets ou de journées gratuites, mais plutôt à coup de week-ends, de semaines. Alors rêvons. Et vendons le transport public comme le fait, par exemple, le cinéma. Seul en scène et fortement.
(1) Union des transports publics et ferroviaires
(2) Groupement des autorités responsables de transport