La Turquie, carrefour de l’industrie du car et bus

LA TURQUIE est la croisée des chemins, passage donnant accès à l’Occident comme à l’Orient. Les constructeurs d’autocars et d’autobus turcs n’ont pas oublié les pratiques commerciales des siècles passés. Ils profitent de leur position sur les marchés occidentaux, africains et moyen-orientaux. Pour prendre la mesure de cet état de fait, Busworld Turkey constitue un bon terrain d’observation.

Contrairement à l’Europe et pour ainsi dire le reste du monde, la Turquie se porte bien. La crise économique a été rapidement digérée et le pays connaît un rebond d’activité dont il a le secret. Il faut dire que l’économie turque est coutumière des montagnes russes. Le marché du bus et du car a cependant mis un peu plus de temps à accuser le coup. Ce n’est qu’en 2011 que le niveau d’immatriculations a retrouvé celui d’avant 2008. Pour autant, avec un peu plus de 6 000 véhicules mis en circulation par an, le marché turc n’a rien d’extraordinaire. Cette situation impose aux constructeurs locaux de trouver d’autres terres d’accueil pour leur production. Dire que le marché turc est concurrentiel est un euphémisme. Il ne se limite pas, loin de là, aux quatre industriels qui évoluent (ou évoluaient) sur le marché hexagonal. Les Temsa, Otokar, BMC et Anadolu Isuzu ne sont pas seuls prophètes en leur pays. Il existe un réservoir de constructeurs qui, s’ils ne semblent pas armés pour frayer dans un contexte européen, peuvent parfaitement se mêler aux joutes locales et sur bon nombre de marchés à l’export. Ainsi, Guleryuz Cobra ne présentait pas moins de trois nouveaux véhicules en parfaite adéquation avec les exigences du marché local. Le constructeur affichait même son ambition de se projeter hors de ses terres, visant notamment l’Europe dans sa partie orientale. Mais le créneau qui cristallise le plus d’appétit concurrentiel reste celui de l’urbain. Deux nouveaux acteurs faisaient leur première apparition à l’occasion du salon. Tezeller a présenté l’AutoBus LF1200, un véhicule uniquement destiné pour le marché turc qui n’a cependant pas à rougir de son niveau de prestations avec une motorisation Man, des équipements ZF… et un design des plus originaux. L’autre nouvel acteur ne se signe qu’en trois lettres mais ne manque pas d’ambition. Et les équipes de TCV ne sortent pas de nulle part. Ce nouveau constructeur qui présentait le Centrum est composé d’anciens de Temsa, notamment l’équipe en charge du développement de l’Avenue, le bus du constructeur d’Adana. Les deux modèles exposés utilisent un classique moteur diesel, mais TCV annonce déjà une version GNV pour le mois d’août et une variante électrique d’ici à la fin de l’année. Avec une offre ainsi variée, TCV ne compte pas limiter son champ d’action à la Turquie. Un des véhicules avait déjà trouvé preneur en Allemagne, et le constructeur souhaite se développer en Europe de l’Est et du Sud, sans oublier le Maghreb.

À côté de cette concurrence fratricide, on trouve les industriels européens installés sur place. Ainsi, Man et Mercedes ne se contentent pas de produire sur zone afin d’être plus compétitifs sur le Vieux Continent. Ils sont également plus qu’actifs sur le marché local. Mercedes assume parfaitement son statut de leader du marché mondial et fait de même dans l’ancien empire ottoman. Man continu d’obtenir de bons succès avec son Lion’s Coach fabriqué dans son usine d’Ankara. En revanche, le constructeur brillait par son absence sur ce salon, ce qui n’était pas le cas de la marque à l’étoile qui s’étalait sur un stand digne de ses résultats sur le marché turc, et exhibait l’ensemble de sa gamme, de l’urbain avec le Conecto (nom local du Citaro), au très haut de gamme avec un Tourismo et un Travego dans une configuration de sièges digne d’un service VIP (2 + 1), des écrans individuels permettant de choisir son programme. “Avec ce type de véhicules, nous donnons la possibilité à nos clients d’offrir un service digne des classes affaires des avions. Les autocars ainsi équipés sont très prisés sur les lignes reliant les grandes villes turques comme Istanbul et Ankara”, explique-t-on chez le constructeur. C’est notamment grâce à une offre comme celle-ci que Setra s’est fait une place sur le marché turc, avec des véhicules pourtant produits en Europe et un niveau de prix de fabrication sans commune mesure avec les pratiques locales. Il n’empêche que le constructeur d’Ulm a su devenir un partenaire privilégié de certains transporteurs de renom tels que Varan ou encore Metro. Cette capacité d’ouverture du marché turc ne passe pas inaperçue. Ainsi, dans les allées de Busworld Turkey il était possible de voir bon nombre d’industriels étrangers. Le Bavarois Viseon mise en effet sur la Turquie pour améliorer ses performances à l’export. La réussite de Setra avec un positionnement haut de gamme a très certainement inspiré Viseon qui a mis en place une structure locale. “Nous sommes encore en phase de démarrage et nous sommes optimistes. La Turquie est un marché dans une dynamique positive avec un potentiel non négligeable pour une gamme comme la nôtre. Nous allons également proposer notre autobus pour aéroport. L’objectif est de ne pas trop tarder pour atteindre la vingtaine d’immatriculations par an avant de connaître une montée en puissance”, explique Werner Geyer, en charge du marketing. Pour le moment, Viseon se contente de succès d’estime, avec notamment la livraison de l’autocar de l’équipe de foot du Besiktas d’Istanbul. Les Européens occidentaux ne sont pas les seuls à répondre aux “attaques” commerciales des constructeurs turcs. Ainsi, l’Iranien Oghab Afshan ne s’en laisse pas conter de l’intrusion ottomane sur les marchés du proche et du Moyen-Orient notamment. À défaut d’avoir un véhicule à présenter (ils étaient encore retenus en douane), il s’étalait sur un stand d’envergure et ne se cachait pas d’afficher son partenariat avec Scania. “En 2011, nous avons réalisé 17 % des ventes de véhicules sur base Scania dans le monde”, assure Mahmoud Gholami. Le leader du marché iranien avec une capacité de production de 3 000 véhicules vient de remettre à plat sa stratégie à l’export. “Nous voulons viser avec plus d’intensité l’Afrique du Nord, le Moyen-Orient et les ex-républiques soviétiques. Ce salon est stratégique pour nous car il est organisé au carrefour de tous ces marchés”, souligne Mahmoud Gholami. Une logique similaire de développement à l’export prévaut chez Ashok Leyland. L’industriel indien compte même faire de la Turquie sa base commerciale pour écouler sa production sur place, mais également en destination de l’Égypte, des républiques de l’ex-union soviétique, du Maghreb. Cependant, les modèles présentés sur le salon ne semblent pas réellement en mesure de rivaliser avec les productions des industriels turcs sur le marché local. Le géant indien devra faire de réels efforts sur la qualité et même la conception de ses produits pour séduire les transporteurs turcs de plus en plus habitués aux standards européens. À moins que profitant de son site de production de Ras al Khaimah (Emirats arabes unis), Ashok Leyland soit en mesure de proposer des tarifs défiants toute concurrence.

Le salon Busworld Turkey donne aussi l’occasion de constater au travers du prisme local les positions des différents industriels sur l’échiquier industriel. Ainsi, on se rend compte que les positions sur le marché hexagonal ne sont pas nécessairement en adéquation avec la réalité du terrain turc. Et que le sentiment de prédominance de certains est très probablement dû à l’implication et au savoir-faire de leurs importateurs. Ces remarques concernent essentiellement le match qui oppose Otokar à Temsa. Et force est de constater que le premier à tendance à damer le pion du second. On ne peut pour autant pas dire que Temsa semble sur le déclin. Le constructeur paie certainement une relative arrogance de ses dirigeants par le passé qui se sont sans doute vus trop haut trop vite. Aujourd’hui, Otokar profite du retour sur terre de son concurrent et donne nettement le sentiment d’être dans une dynamique plus forte. Les deux stands parlaient d’eux-mêmes. Celui de Temsa, bien plus modeste, n’offrait aucune nouveauté au regard du visiteur. En revanche, le voisin direct, Otokar, s’étalait sur un espace au moins deux fois plus important avec une mise en scène plus léchée et surtout deux nouveautés: le Navigo T offrant 35 places et le Vectio Electra. Ces deux modèles visent le marché turc. La commercialisation du Navigo T dans l’Hexagone reste dépendante de la décision de Fast, l’importateur d’Otokar. “La création d’Otokar Europe ne remet nullement en cause notre politique vis-à-vis de nos importateurs. Il n’est pas question de défaire ce qui fonctionne”, assure Serdar Görgüc, directeur général d’Otokar. La version électrique du Vectio n’intégrera cependant pas le marché français en l’état. Otokar Europe travaille déjà avec PVI sur le sujet. Le spécialiste de l’électrique sera en charge de la commercialisation de ce véhicule qu’il proposera sous sa marque. Otokar a par ailleurs réaffirmé ses ambitions sur la scène européenne et compte atteindre, avec sa gamme de véhicules de plus de dix mètres, les 5 % de pénétration dans les cinq principaux marchés, et être dans le même temps leader pour les moins de dix mètres. Une manière de parler qui rappelle quelque peu le Temsa du milieu des années 2000. L’avenir dira s’il s’agissait d’une ambition démesurée ou d’un plan de marche mûrement réfléchi.