Le business model entre en gare

LA MONTÉE en puissance du concept de gare du quotidien conduit l’ensemble de la filière transport à composer autrement. Jonglant entre perspectives de croissance de la fréquentation, émergence des modes vertueux et ouverture du marché ferroviaire à la concurrence, la gare s’est fixée un objectif de taille: reconquérir la ville. Articulant sa stratégie autour de la création de pôles d’échanges multimodaux, elle a revu ses fondamentaux en profondeur: nouveau modèle économique, politique marketing modernisée où canaux de communication diversifiés. Véritable chef de file d’une armée d’acteurs, elle doit désormais tenir compte des problématiques de chacun d’entre eux et de celles des décideurs qui les chapeautent.

À l’heure où bon nombre d’observateurs comparent volontiers le modèle de développement des gares ferroviaires à celui des aéroports confrontés à la libéralisation du secteur aérien entre 1987 et 1992, une première différence distingue les deux approches: les sources de revenus. En effet, pour remplir son rôle d’exploitant et de gestionnaire des 3 029 gares françaises, Gares & Connexions dispose de trois types de ressources: les redevances versées par les transporteurs en contrepartie de l’usage des gares, les recettes des concessions commerciales, des parkings et des espaces publicitaires, ainsi que ceux provenant de la location de bureaux en gare. À elle seule, la première catégorie de revenus a permis à la filiale de la SNCF de dégager 773 millions d’euros de liquidités en 2011, représentant l’équivalent de 66 % de son chiffre d’affaires, tandis que la commercialisation de 180 000 mètres carrés de boutiques a généré 133 millions d’euros la même année, soit 11 % du chiffre d’affaires.

Dans le monde aérien, les aéroports se rémunèrent à 50 % par les taxes d’atterrissage, et à 50 % par les activités commerciales. À l’occasion d’un Atelier sur les convergences des deux modèles, le 25 janvier 2012, Sophie Boissard, directrice générale de Gares & Connexions, assurait “qu’aujourd’hui, seule la gare du Nord serait potentiellement privatisable dans la mesure où 50 % de ses ressources sont issues de l’exploitation ferroviaire, le solde étant d’origine commerciale…” Autre distinction de taille entre les deux univers: la catégorie d’usagers. Là où les aéroports drainent une clientèle majoritairement étrangère, captive et des flux dirigés, celle des gares évolue au sein d’un espace contraint, urbain et centralisé. “Dans les aéroports, les temps d’attente sont beaucoup plus longs et nécessitent d’agrandir continuellement les espaces d’accueil tandis que dans une gare, il s’agit de réduire et de sécuriser les durées de transit de voyageurs”, résume Marie-Hélène Massot, directrice adjointe du Laboratoire ville, mobilité et transport (LVMT), spécialisée dans la socio-économie des transports.

Si la gare ferroviaire a su, grâce au concept de “hub” du quotidien, dépoussiérer son image vis-à-vis du public, c’est aussi parce qu’elle a intégré les autres modes de transport dans la boucle, créant ainsi une nouvelle dynamique. A titre d’exemple, le pôle d’échanges de Montpellier-Saint-Roch, en rénovation jusqu’à fin 2013 pour pouvoir accueillir 8,5 millions de passagers en 2020, a misé sur l’extension de quatre lignes de tramways, sur l’intégration de quatre lignes de bus, dont quatre terminus seront gérés par Transport de l’agglomération de Montpellier (Tam) et 22 des 68 lignes de cars Hérault Transport desservant les principales communes avoisinantes. En parallèle, ce chantier prévoit également un parking souterrain de 1 500 places dont l’accès sera compatible avec une billettique intermodale et une vélo-station, baptisée Vélomagg’, pilotée par la Communauté d’agglomération de Montpellier. Coût du projet: 54 millions d’euros en partie “amortissables” par 2 700 m² de surfaces commerciales. Sur le même principe, le pôle multimodal de Grenoble cherchait une solution pour offrir davantage de capacité d’accueil à ses usagers dont le nombre devrait atteindre 11,8 millions de voyageurs en 2020, puis 15,3 millions en 2030. Dans la perspective d’une entrée en service en 2016, 36 millions d’euros ont été investis dans ce projet dont l’aménagement de la gare routière et la création de silos à vélos de 2 000 places siffleront la fin de l’aventure. Au sein de ces deux dispositifs, le développement durable n’a pas été oublié pour autant puisque, dans la majorité des cas, la conception de ces nouveaux pôles inclut souvent l’utilisation de matériaux “verts” comme des toitures végétales ou des puits de lumière sur les quais. Une préoccupation vertueuse qui contribue à renforcer le “capital sympathie” de la gare mais qui peut aussi “compenser” un report modal timide. “Ce concept n’aura pas d’effets sur le glissement de la voiture particulière vers les transports en commun. À Nantes, sa présence n’a dopé l’usage des transports collectifs que de 1 % à 2 %”, souligne Marie-Hélène Massot.

Autre déception redoutée: l’autopartage, et ce, malgré la flambée des prix des carburants. “Cette pratique ne trouve pas plus son public près des gares”, tranche Marie-Hélène Massot.

Alliées de poids, les gares routières restent encore discrètes sur leur implication dans les différents programmes de pôles d’échanges. Si leur nombre, leur répartition et leurs stratégies de développement restent encore confidentiels, elles seraient pourtant, selon Gares & Connexions, une trentaine à prendre part à ce développement chaque année. Recensant 200 gares routières franciliennes en 2009, le Syndicat des transports d’Île-de-France (Stif) donne néanmoins quelques pistes sur leur modèle économique. Conceptuellement, leur “rentabilité” provient essentiellement des redevances de mise à disposition de services d’exploitation des réseaux de bus et des recettes de location d’espaces publicitaires et commerciaux. Un schéma qui rappelle le modèle aéroportuaire, à une nuance près: l’attribution de subventions publiques spécifiques. En Île-de-France, l’autorité organisatrice finance à ce titre plusieurs volets d’exploitation: les aménagements des gares routières à hauteur de 110 000 euros par poste à quai pour un véhicule standard, et 150 000 euros par poste à quai pour un véhicule articulé auquel s’ajoutent 1 000 euros par poste et par an pour les gares de plus de quatre postes à quai.

Autre élément qui pèse dans la balance financière: la fréquentation. D’un point de vue comportemental, les trois-quarts des voyageurs observés considèrent la gare routière comme un lieu de transit entre deux transports en commun: 40 % des montants sont en correspondance bus-bus et 35 % des montants sont en correspondance mode lourd-bus. Face à ce constat, l’intérêt de renforcer l’attractivité de ces sites n’est donc pas tout à fait innocent car, pour accueillir ces flux de voyageurs, il faut du personnel au moins aux heures de pointe. Des salariés pour lesquels les gestionnaires ou les propriétaires des sites multitransporteurs, de plus de quatre postes à quai et 75 000 départs annuels, héritent d’une participation portant sur un pourcentage de la masse salariale. En Île-de-France, elle atteint 50 % du “coût salarial” plafonné à 30 K€/an. Une présence humaine destinée à améliorer la qualité de service offerte aux usagers, mais aussi à valoriser les espaces publicitaires souvent intégrés dans les contrats globaux de mobiliers urbains négociés par les collectivités locales. Dernier levier de rémunérations potentiel: le foncier, dont le transfert peut parfois s’avérer nécessaire pour que la collectivité qui souhaite prendre en charge la gare routière le fasse en adéquation avec les domanialités.

Dans ce domaine, diverses options sont envisageables: la cession de terrain à titre gratuit ou onéreux et la signature d’une convention d’occupation du domaine public. Dans un contexte de crise économique, les gestionnaires ou propriétaires de gares routières n’ont pas échappé à la tentation d’optimiser leurs coûts de fonctionnement. Pour cela, ils ont misé sur la mutualisation de certaines fonctionnalités liées à l’organisation de la voirie, comme l’éclairage ou le nettoyage, et à d’autres composantes d’exploitation comme la régulation ou l’entretien des locaux. Si l’intérêt de cette démarche paraît évident, sa prise en charge comptable l’est déjà moins. Le calcul se fait-il au prorata des surfaces concernées ou du temps? Relève-t-il de la gare routière, du pôle d’échanges ou du réseau? Les réponses varient selon la spécificité de la gare et sa gouvernance. Ainsi, dans le cas d’une gare francilienne gérée par un transporteur principal assurant la coordination des mouvements et la régulation du réseau, c’est la fonction de régulation qui sera imputée au compte d’exploitation du réseau.

23 % sont des voyageurs pendulaires

21 % voyagent le plus souvent dans Paris et/ou en en Île-de-France

Seulement 43 % effectuent souvent des déplacements nationaux

46 % ont des horaires décalés

Comment se sont structurées les gares ces dernières années?

Globalement, notre porte d’entrée pour développer le concept de gares du quotidien repose sur un réseau de 3 029 gares témoignant d’enjeux variables selon leur taille. Pour répondre à chacun d’entre eux, notre plan d’attaque s’articule autour de quatre leviers: le dimensionnement capacitaire, l’amélioration des services apportés aux voyageurs, la promotion de l’intermodalité et l’insertion urbaine. Au sein des pôles d’échanges de grandes agglomérations, nous avons travaillé en profondeur et simultanément sur ces quatre volets avec des contraintes capacitaires élevées. L’objectif est ici de répondre aux besoins des autorités organisatrices exposées à des hausses sensibles de trafics s’expliquant par un foisonnement de nouvelles offres de transport. La question de l’intermodalité est donc centrale. À titre d’exemple, la création de lignes de tramways connectées à un pôle d’échange se traduit, pour nous, par un aménagement lourd autour de la station desservie puisqu’il s’agit parfois d’ouvrir une façade de la gare pour fluidifier les flux de voyageurs multimodaux. L’information voyageurs, la signalétique et l’organisation des temps d’attente doivent également être réorganisées dans ce cadre.

Quels sont les enjeux de ce processus?

Au sein des gares des grandes agglomérations, le principal enjeu tourne autour de l’accueil de voyageurs de plus en plus nombreux. En marge de la conception d’espaces physiques, c’est également le flux d’informations et des déplacements qu’il s’agit de coordonner. Par exemple, sur le créneau de la billettique, nous travaillons à favoriser le regroupement des services des différents transporteurs présents au sein du pôle. Pour cela, nous avons joué la carte de la mutualisation de la vente de ticket pour le transport ferroviaire, les transports urbains et les cars départementaux dans nos guichets. Des titres de transport intégrés sont également en discussion chez de nombreux transporteurs. Au sein des gares de plus petites tailles, les challenges ne sont plus capacitaires, mais intermodaux, puisque le pôle est souvent synonyme d’intégration urbaine. Enfin, les enjeux de développement des commerces répondent à une nécessité de trouver des leviers de financement autres que ceux qui composent notre modèle économique. Là aussi, notre stratégie dépend de la taille des "hubs". Si nous multiplions le nombre de commerces dans les grandes gares à l’image de Paris Saint-Lazare, nous nous attachons à faire émerger les Boutiques du quotidien dans les petites et moyennes gares. Gares & Connexions a ainsi sélectionné Relay France, en partenariat avec Casino, Servex France et Monoprix pour ouvrir, dès fin 2012, les premières Boutiques du quotidien dans huit gares françaises. Ce nouveau concept vise à associer dans un même espace restauration, vente de produits de dépannage, livres, presse… D’ici à deux ans, nous souhaitons décliner cette démarche dans 80 gares. Pour nous, le déploiement de ces commerces contribue aussi à améliorer la sécurité des pôles avec une présence physique qui peut se montrer parfois dissuasive.

Quelle est la place des gares autoroutières et des modes doux dans cette stratégie?

Chaque année, nous "livrons" 80 pôles d’échanges multimodaux. À raison de 30 gares routières ouvertes sur cette même période, cette tendance sera amenée à prendre de l’ampleur. Lorsque nous réfléchissons à la conception d’un pôle, nous nous réunissons avec les gestionnaires et les autorités organisatrices afin de confronter nos objectifs, nos problématiques et nos possibilités financières. Aujourd’hui, nous observons un intérêt croissant des collectivités locales pour ce type de projets. Côté modes doux, plusieurs projets ont déjà abouti à l’aménagement de fortes capacités de stationnement pour les vélos dans des villes comme Lille, Montpellier ou Grenoble. Cette démarche se concrétise souvent par la signature d’une convention pour les études et les travaux entre les régions, les départements, les agglomérations, les villes, les syndicats mixtes de transport et Réseau ferré de France.