Renouvellement Entre la présentation de son nouveau bus urbain Urbanway, le remplacement de la marque Irisbus et l’obtention du label France, le constructeur a multiplié les annonces de poids en peu de temps.
Retour sur deux semaines qui ont éclairé la stratégie de l’ex-Irisbus, façon Iveco.
Le voile qui cachait aux regards des curieux du salon UITP de Genève le dernier-né des bus urbains d’Irisbus est rapidement tombé. Et avec lui, le top départ d’une série d’annonces, savamment orchestrée par ses dirigeants, a été donné pour occuper le marché et les conversations – domaines qu’il avait délaissés ces derniers mois, au risque de susciter de sérieuses inquiétudes sur les projets en France de la filiale bus de Fiat Industrial… Ses équipes, comme ses concurrents et ses clients, ont donc suivi avec attention ce que l’on peut considérer comme une nouvelle ère pour Irisbus devenu Iveco Bus. « Le transport collectif représente une part importante de l’activité et des investissements d’Iveco », a d’emblée annoncé le Pdg d’Iveco, Lorenzo Sistino, lors de la présentation simultanée de la nouvelle marque Iveco Bus et de l’Urbanway, remplaçant du Citelis et premier véhicule à arborer le nouveau nom marquant l’arrivée d’Iveco Bus dans l’Euro VI.
« Iveco Bus profitera de la notoriété d’Iveco dans les marchés émergents, en Asie Pacifique ou en Amérique Latine », ont rappelé à tour de rôle les responsables d’Iveco. Une étape pressentie de longue date et souvent crainte, bien que décisive dans l’intégration de la branche bus et cars par le constructeur, détenu par Fiat Industrial et incarné par l’Urbanway. Unité de climatisation, pédale d’accélérateur, blocs de phares, etc, les pièces détachées en provenance des camions Iveco sont plus nombreuses et doivent faire jouer les synergies avec le groupe. Impossible pourtant de chiffrer l’évolution de la part des pièces détachées siglées Fiat Industrial – Iveco dans l’Urbanway. « Il faut surtout construire avec les bonnes pièces détachées en termes de TCO [Total Cost of Ownership ou coût total de possession, ndlr] », a indiqué Lorenzo Sistino. « Mais si pour l’atteindre on peut adopter des composants maison, c’est plus que bienvenu, c’est l’une des raisons pour laquelle la fusion entre CNH et Fiat Industrial est en préparation. » Une logique de rationalisation industrielle internationale qui n’est pas faite pour conforter l’image « Made in France » de l’ex-Irisbus, alors que l’argument pèse d’un certain poids dans certains appels d’offres publics qui imaginent encore l’ombre portée de Renault sur les bus de l’industriel italien.
Le constructeur avait préparé un contre-feu aux critiques des nostalgiques de la marque au dauphin en postulant, puis en obtenant, la labellisation Origine France Garantie. Un autocollant tricolore qui doit faire oublier le nom à consonance transalpine, reconnaît sans difficulté Pierre Lahutte, vice-président d’Iveco Bus. « Nous voulions nous assurer que le changement de marque pour nos clients et nos employés coïncide avec l’annonce de ce label », explique-t-il, « il rappelle qu’une entreprise étrangère au nom italien peut être une entreprise citoyenne et fabriquer en France. » En préparation depuis le mois de décembre, obtenu fin avril et révélé par Bus & Car dès le 16 mai, le label Origine France Garantie géré par l’association Pro France est accordé sur la base de deux critères. « L’audit a été mené par le Bureau Veritas et exigeait deux conditions, d’abord que le produit prenne ses éléments essentiels et soit assemblé en France, puis que 50 % du prix de revient unitaire du produit ou d’une gamme soit généré en France », explique Philippe Grand, directeur des relations institutionnelles d’Iveco Bus. C’est donc la production de l’usine d’Annonay en Ardèche qui a servi de passeport au label tricolore. Toutes les gammes fabriquées dans le sud de la France ont été labellisées: les Crealis, Evadys HD, Magelys, ainsi que les châssis Citelis et Eurorider. Pour chaque produit ou gamme, le label mesure le taux de fabrication en France, à partir de 50 %. « L’essentiel est composé par la main-d’œuvre avec 960 à 1 800 heures de travail selon les modèles, notamment pour le Crealis hybride, cela inclut aussi les pièces achetées, dont les moteurs Cursor qui proviennent de l’usine Fiat Industrial à Bourbon Lancy ou encore l’amortissement de nos frais d’études », détaille Philippe Grand. Et le champion toute catégorie est le Crealis qui cumule à 85 % de fabrication hexagonale, un taux très élevé dû à la fourniture de la face avant par le fournisseur français Compain. Pour les autres produits, le taux est plus… fluctuant et se fait moins précis du côté d’Iveco Bus, « de 50 à 75 % pour les châssis, de 75 à 85 % pour les Citelis. »
Un beau coup marketing et un succès d’image donc pour Iveco Bus. Le constructeur espère transformer les autocollants « Origine France Garantie » apposés sur ses bus sortis d’usine en arguments de vente sonnants et trébuchants. « L’origine France ne figure pas encore dans les appels d’offres, mais il est important de désigner les choses comme elles sont », avance Pierre Lahutte qui tient avant tout, face à son concurrent Daimler Bus jamais nommé, à souligner que « l’assemblage et la fabrication sont deux choses différentes. Dans notre usine d’Annonay, nous entrons des bobines de tôle et nous avons 1 000 à 2 000 heures de travail par véhicule avec des pièces françaises. Dans le bilan social d’un achat public, ce n’est pas négligeable », poursuit le responsable avant d’évaluer à « 6 000 emplois le poids du groupe Fiat Industrial en France. »
Enfin, en plus du label, le constructeur a reçu le soutien en personne du Premier ministre Jean-Marc Ayrault, du ministre du Redressement productif Arnaud Montebourg et du ministre du Travail, Michel Sapin. Ce déplacement dans l’usine d’Annonay le 31 mai dernier n’était pourtant pas fait dans le but de mettre l’accent sur le label tricolore, porté haut par le chantre de la production nationale, le ministre Arnaud Montebourg. Iveco Bus s’en est contenté et a su mettre à profit la venue des trois membres du gouvernement accueillis par Olivier Dussopt, député-maire d’Annonay et Michel Teston, sénateur de l’Ardèche. L’actualité du gouvernement exigeait plutôt de valoriser la politique d’emploi d’Iveco Bus qui va transformer 200 postes d’intérimaires en CDI d’ici la fin de l’année et qui va mettre en place le dispositif Contrat Impôt Compétitivité. « Je suis venu dire que le chômage n’était pas une fatalité et qu’il fallait mobiliser tous les acteurs avec détermination, a expliqué le Premier ministre Jean-Marc Ayrault, et il y a ici, dans cette entreprise Irisbus, des résultats concrets qui vont dans la bonne direction. »
Après le départ des voitures officielles, l’usine d’Annonay a repris le chemin des lignes de fabrication et de montage. Car, c’est à partir de maintenant, et au cours des 12 ou 18 prochains mois, que les choses sérieuses vont commencer pour le nouvel Iveco Bus. Entre le passage progressif mais délicat de sa production à l’Urbanway, les réactions du marché au nouveau véhicule Euro VI et la réaction de la concurrence, le verdict des tableaux d’immatriculations sera le vrai révélateur de l’ampleur du succès (ou de l’échec) de la stratégie d’Iveco Bus.
À partir de quand l’Urbanway pourra-t-il être livré?
– Comme tous les grands constructeurs, nous avons dû adapter nos véhicules pour le passage à Euro VI, et nous avons fait le choix de lancer une nouvelle gamme. L’Urbanway est le premier véhicule de cette nouvelle gamme dont l’essentiel du catalogue sera présenté progressivement, en interurbain et en tourisme, d’ici Busworld Courtrai, ou la fin de l’année. Concernant les livraisons, nous avons déjà répondu à des appels d’offres pour le début 2014.
Le Citelis Euro V continuera-t-il à être commercialisé?
– Oui, il sera produit jusqu’à la fin de l’année, et vendu un peu au-delà par le biais des dérogations qui permettront, en 2014, de le commercialiser encore jusqu’à 30 % des volumes d’immatriculations de l’année n−1. La transition entre les deux modèles se fera sur le premier semestre 2014, c’est une transition toujours un peu complexe, mais ce ne sera pas la première fois, nous sommes rodés à ce type de gestion.
Comment se comporte le marché français?
– Le marché se tient bien avec une légère croissance sur les 4 premiers mois de l’année, + 15,3 % pour les immatriculations de 3,5 t. Mais sur l’ensemble de l’année, la progression sera moindre, à 7 ou 8 %, car nous estimons que la progression se tassera pendant la deuxième moitié de l’année. Il est difficile d’estimer la réaction des clients sur les derniers mois de l’Euro V.
Tous les segments affichent-ils les mêmes niveaux d’activité?
Le scolaire est essentiellement livré en juillet et en août, il est donc encore trop tôt. On note un léger recul qui n’est cependant pas significatif. Sur l’urbain et le minibus, l’activité se porte bien. Pour les autocars, le démarrage de l’année a été bon, mais concernant la clientèle des entreprises familiales, nous craignons qu’elle ne soit confrontée à des difficultés de financement jusqu’à la fin de l’année. En terme de parts de marché, nous pouvons dire que les positions restent identiques, nous nous marquons de près avec nos concurrents.