Une communication à destination du public: la clé du succès

Qu’elle soit destinée aux usagers réguliers des transports en commun ou aux adeptes de la voiture, la communication peut-être un atout qu’il est important d’adapter en fonction des cibles visées et des objectifs à atteindre. La table ronde intitulée « Communiquer vers le grand public: quelles cibles, quels messages, quelles modalités? », organisée le 27 novembre, tentait d’apporter quelques réponses à ce sujet.

La communication peut-être différente en fonction des réseaux, de leur taille et de leur problématique à un instant T. Elle peut avoir comme objectif de donner envie d’utiliser les transports publics, mais elle peut aussi avoir d’autres buts. À la RATP par exemple, le problème n’est pas de convaincre les usagers étant donné que le réseau est saturé. « C’est la rançon du succès, explique Isabelle Ockrent, directrice de la communication de la marque RATP. Nous avons donc mis en place une communication visant à informer, afin de rendre plus acceptable la situation et créer de l’empathie entre les agents et les voyageurs. »

À Lille, où les prix des titres de transport ont augmenté de manière importante au 1^er janvier 2012, c’est une communication sur la transparence du coût du transport qui a été expérimentée. « Il y a un an, l’abonnement mensuel est passé de 48 à 52 euros, indique Éric Quiquet, vice-président de Lille Métropole. Nous avons donc expliqué aux usagers que cette somme supplémentaire n’est rien comparée au coût réel de leurs transports, que Lille Métropole communauté urbaine paie les deux tiers du prix du trajet. Et nous avons insisté sur le fait que cette rentrée supplémentaire d’argent était destinée à nos investissements, comme le fait d’avoir embauché 300 conducteurs. »

Au-delà d’une communication étudiée en fonction de la problématique rencontrée, la question de la manière de cibler à qui le message doit être adressé et comment a aussi été abordée. Pour être sûre de coller au plus près des attentes du public concerné, l’agglomération de Saint-Étienne a fait le choix d’utiliser un programme d’agrégation des données clients. « Pour mettre en place une politique de communication, nous avons d’abord cherché à savoir qui est le client. Nous avons donc mis en place un CRM(1) qui agrège les données du client, son nom, son prénom, etc. Ces données deviennent utilisables sur le plan marketing, explique Olivier Le Grontec, directeur de la Société de transports de l’agglomération stéphanoise (Stas). Cela, en totale conformité avec les exigences de la CNIL. » Cette solution ne semble pourtant pas faire l’unanimité, notamment à Lille où une carte de transport sans contact totalement anonyme a été mise en place, justement pour éviter aux clients qui ne le désirent pas, d’être répertoriés par un logiciel.