Toulouse-Barcelone, première étape du développement de Stagecoach en France

À partir du 7 juillet, Megabus proposera un trajet quotidien Barcelone-Londres via Toulouse et Paris dans les deux sens(3), tous les jours de l’année sans exception. Trois chauffeurs de nationalité britannique se relaieront sur le trajet. En cas d’affluence, plusieurs bus pourront partir à la même heure. Un trajet très long, mais qui n’effraye pas les passagers nord-américains qui parcourent des distances encore plus longues.

« Nous réfléchissons depuis l’an dernier à notre développement en France et nous avons choisi Toulouse sans hésitation à cause du nombre important d’étudiants, de sa proximité avec une destination attractive comme Barcelone et de la mauvaise desserte de la ville à prix intéressants », a indiqué Elisabeth Esnouf, directrice générale de la division Coach de Stagecoach UK et Europe, venue à Toulouse pour lancer la nouvelle offre aux côtés Robert Montgomery, Pdg des divisions Bus & Coach de Stagecoach UK et Europe.

Le concept Megabus lancé en 2003 au Royaume-Uni y transporte 5 millions de passagers par an et 10 millions aux États-Unis où il a été lancé en 2006. Proposant des bus à deux étages(4), avec une capacité de 72 à 78 places (5 en bas, 73 en haut, dont les premiers ont une vue panoramique), modernes et confortables, accessibles aux personnes à mobilité réduite, équipés de wifi et de prises électriques, Megabus ne capte pas qu’une clientèle jeune et désargentée: si 25 % des passagers sont des jeunes et des étudiants, 25 % sont des seniors, 50 % des couples ou des familles, et la formule commence même à séduire pour des déplacements professionnels.

Pour l’instant, Megabus n’a pas l’autorisation de faire du cabotage, c’est-à-dire de prendre des passagers pour un trajet national (entre Toulouse et Paris). La législation sur les dessertes routières intérieures de voyageurs impose en effet que plus de 50 % des passagers fassent un voyage international et que le service ne déstabilise pas les lignes existantes. C’est pour cette deuxième raison que la direction des transports du ministère de l’Écologie a répondu par la négative le 15 avril à une demande de Stagecoach du 27 novembre pour la desserte de Toulouse, Brive et Limoges. Le ministère argumente qu’« en raison de ses caractéristiques commerciales et tarifaires, le service exercerait sur des services existants, présentant des caractéristiques commerciales similaires ou comparables exploitées dans le cadre d’un contrat de service public, une concurrence telle qu’ils compromettraient l’équilibre de ces contrats. » Regrettant que cette réponse ne mentionne pas quelle partie du trajet pose problème, Stagecoach a fait appel de la décision et déposé une nouvelle demande de cabotage, se limitant à Toulouse, sans évoquer Limoges et Brive.

« Nous pensons que Toulouse-Barcelone marchera, mais les bus seront­ils remplis entre Paris et Toulouse? s’interroge Stéphanie Rivet, directrice commerciale de Stagecoach Group. Nous devons être rentables sur chaque bus, et pour cela, nous avons besoin d’optimiser le milieu de trajet Londres-Barcelone en vendant le siège plusieurs fois. » Ce qui est rendu difficile par la législation actuelle.

Stagecoach espère donc beaucoup des suites du rapport de l’autorité de la concurrence publié en février 2014 sur « le transport longue distance régulier par autocar ». L’autorité regrette que l’autocar ne représente que 0,0005 % de tous les modes de transport longue distance (voiture, train, avion et autocar) en France, contre 5 % au Royaume-Uni ou en Suède. Son rapport préconise « un cadre réglementaire plus ouvert, plus transparent et plus simple », « l’abandon des contraintes du cabotage sur les lignes internationales » et « un régime d’autorisation de plein droit pour les liaisons de plus de 200 kilomètres ». Du petit-lait pour les responsables de Stagecoach. « Le rejet de notre demande par le ministère est en contradiction avec l’avis de l’autorité de la concurrence », souligne Andrew Levy, directeur juridique du groupe. Jean-Michel Lattes, vice-président de Toulouse Métropole et président de Tisséo-SMTC, venu assister à la présentation du lancement de cette nouvelle ligne, a acquiescé aux arguments de l’entreprise écossaise, reconnaissant que « le transport français était beaucoup plus réglementé que dans d’autres pays européens ».

Moins d’une semaine après l’ouverture de la vente, Megabus a déjà écoulé 2 000 tickets Toulouse-Barcelone, avec un budget marketing relativement modeste (une campagne d’e-mailing, un site internet en français, espagnol et catalan, du marketing digital et un peu d’affichage dans le métro et le tram à Toulouse, Barcelone et Paris). Preuve que la demande existe et qu’un développement est possible. « Nous aimerions ouvrir d’autres lignes en France », affirme Stéphanie Rivet. En attendant, l’entreprise écossaise va poursuivre sa croissance en Europe, notamment en Belgique et en Allemagne, deux pays n’imposant pas de restrictions aux compagnies d’autocars étrangères. Elle pourrait ouvrir, fin 2014, un dépôt près de Bruxelles et un autre à Munich, et donc y faire des recrutements de conducteurs locaux. « S’il y a un marché rentable, nous voulons être présents, lance la directrice commerciale. Si la réglementation s’assouplit en France, nous serons prêts ».

• Prix d’appel correspondant à au moins 1 ticket par bus:

1 £ au Royaume-Uni, 1 $ aux États-Unis et 1 € en zone euro.

• 130 Megabus en Europe

• 100 destinations en Europe, 130 en Amérique du Nord

• Comparatif pour un aller-retour Toulouse-Barcelone entre le 15 et le 18 juillet: avion (Vueling), 75 €; train (SNCF), 114 €; bus (Eurolines), 82 €; Megabus, 10,50 €.

Stagecoach utilise le yield management pour les réservations de ses Megabus. Pourriez-vous nous expliquer ce système?

La pratique du yield management [en français gestion de rendement, ndlr] consiste à ajuster nos tarifs en fonction de la demande pour optimiser nos recettes. Cette technique de tarification flexible a été inventée dans l’aviation. Elle existe aussi dans l’hôtellerie ou dans la location de voitures. L’idée est de remplir nos autocars sans pour autant brader nos places car nous devons être rentables.

Nos analystes utilisent un logiciel qui leur permet de moduler le prix du siège en fonction de la période, de l’horaire du voyage, et en temps réel en fonction de la demande. Par exemple, nos tarifs seront plus avantageux en milieu de semaine que le week-end, en période très demandée (l’été ou à Noël) qu’en période creuse (février par exemple).

L’idée c’est que plus on prend le billet tôt, plus on a des chances d’avoir les billets les moins chers. Mais ce n’est pas le seul critère, car aujourd’hui, le passager n’est plus aussi prédictible que par le passé. Nous pouvons donc utiliser Twitter pour lancer une offre flash si un bus ne se remplit pas comme prévu.

1 € est un prix d’appel. Combien de billets à 1 € vendez-vous réellement par bus?

Nous garantissons que dans chaque autocar il y a aura au moins un billet à 1 €. Pour le lancement de la ligne, nous avons proposé 10 tickets à 1 € par bus. En tout, nous avons mis en vente 2 000 billets à 1 € pour Toulouse-Barcelone entre le lancement le 7 juillet et le 6 octobre. La moyenne des prix sur les différentes destinations européennes est inférieure à 10 €. La moyenne haute se situe autour de 30 à 35 €. Mais nous essaierons toujours d’être moins chers que la concurrence. Si nous ne sommes pas avantageux, nous ne serons pas rentables! En moins d’une semaine, nous avons déjà vendu 2 000 tickets.

Comment réussissez-vous à pratiquer des prix aussi bas? Est-ce au détriment de la sécurité des bus? En réduisant les salaires et les avantages sociaux des chauffeurs?

La première explication est que nos bus sont plus grands que des bus normaux (50 % de passagers en plus en moyenne) et qu’ils roulent 21 heures sur 24 en étant remplis le plus possible.

Par ailleurs, notre équipe de développement est resserrée, nous n’avons pas d’agents de vente car tout se fait sur internet, nous n’émettons pas de billet (il suffit au passager d’avoir son numéro de réservation). Tout est conçu pour être low cost.

En revanche, les chauffeurs reçoivent un salaire normal pour des chauffeurs en Angleterre et ils touchent une prime d’éloignement. La sécurité de nos passagers et de nos chauffeurs est notre priorité numéro 1.

Créé en 1980 à Perth (en Écosse) avec 2 bus au départ, l’entreprise Stagecoach en fait aujourd’hui rouler 10 700 à travers l’Europe et l’Amérique du Nord.

En Grande-Bretagne, elle s’est aussi diversifiée dans le ferroviaire et un peu dans l’urbain (avec des tramways à Sheffield).

Elle transporte 3 millions d’usagers quotidiens dans le monde (bus, autocars, trains, trams). Son chiffre d’affaires atteint 3,75 millions d’euros, avec près de 36 000 employés dans le monde dont 30 000 en Europe. Stagecoach a lancé récemment Megabus Gold, un service d’autocars couchettes entre l’Écosse, le pays de Galles et l’Angleterre.