Isuzu Retour à Istanbul pour Fast Concept Car. Le Vendéen a signé un contrat de représentation avec le groupe turco-japonais Anadolu Isuzu, pour remplacer Otokar et distribuer sa gamme de midibus en France. Objectif pour Fast Concept Car: retrouver un vrai rôle de distributeur en complément de sa propre gamme de produits Starter.
Fast Concept Car confirme son attirance pour les midibus fabriqués en Turquie. Xavier Ringeard, président de Fast Concept Car (FCC), a en effet ouvert une nouvelle route commerciale turco-française en signant avec Anadolu Isuzu un contrat de représentation dans l’hexagone. Après avoir été distributeur d’Otokar, un autre constructeur turc de midibus, FCC remplace la gamme des Navigo et autres Vectio d’Otokar par celle composée de Novo, Turquoise ou Visigo, badgée Isuzu. L’accord a officiellement été signé le 18 février entre les deux nouveaux partenaires qui étaient tous les deux à la recherche d’une solution à leur équation stratégique. Pour Fast Concept Car, il s’agissait de trouver une gamme de substitution aux produits Otokar dont le contrat de distribution non-exclusive a été rompu il y a un an par Otokar Europe. Pour Isuzu, l’objectif était de faire redémarrer son développement export en France et en Europe de l’Ouest, intention clairement affichée depuis le recrutement de Jean-Louis Coppieters comme ambassadeur export de la marque pour ce territoire. Déjà, à Autocar Expo Lyon, la présence de la marque, détenue par le conglomérat turc Anadolu et le japonais Isuzu (voir notre encadré p. 23), avait confirmé les intentions de la marque de rechercher un distributeur en France parmi ceux existants. Et ils se comptent sur les doigts d’une main.
« C’est le fruit de 12 à 18 mois d’échanges et de négociations, longues mais constructives, avant d’aboutir à ce contrat » se félicite Xavier Ringeard, président de Fast Concept Car, « Isuzu était intéressé par le volume que FCC assurait en France avec les produits Otokar, mais pas seulement. Notre capacité de gestion des services de l’après-vente et des pièces détachées a, je pense, pesé dans leur décision plus que les volumes de ventes potentiels. C’est ce qui a fait la différence par rapport à d’autres prétendants à ce contrat, qui sont pourtant eux aussi des compétiteurs premiums. »
Le contrat prévoit la commercialisation, l’après-vente et la distribution de pièces détachées en France des midibus Isuzu fabriqués en Turquie: le Novo en 7,3 m (23 à 29 passagers), le Turquoise en 7,7 m (26 à 33 passagers), le Visigo en 9,5 m (35 à 39 passagers) et l’urbain Novo Citi en 7,5 m (25 places assises et 25 debout).
Fast Concept a fait le choix de prendre la quasi-totalité des produits Isuzu, la décision de prendre le bus urbain Citiport est en cours de réflexion. « Nous prenons l’ensemble de la gamme de 7,2 à 12 m urbain. Le principe est de commencer rapidement avec les deux produits les plus matures pour le marché français, qui sont le Turquoise de 33 places et le Visigo de 39 places et qui viennent directement en substitution des modèles Otokar », explique Xavier Ringeard. Un autre produit est appelé à occuper un nouveau segment, intermédiaire, « entre le 22 et le 33 places, un sous-segment à créer et auquel le Novo de 29 places peut répondre avec une bonne qualité de conception et un prix plus agressif ».
Autre segment, l’urbain, peu habituel pour FCC mais qui suscite une réflexion chez le distributeur vendéen. « Nous avons besoin de temps pour analyser et évaluer l’intérêt du marché français pour le bus urbain de 12 m, le Citiport, et qui sera d’ailleurs présenté avec de nouvelles motorisations à Busworld Courtrai. Pour l’urbain, Isuzu compte également une version de 9,5 m, le Citibus, dont le potentiel en France est plus évident et dont nous souhaitons profiter. »
Des produits fabriqués en Turquie et préparés pour le marché français, chaque produit étant décliné en version scolaire, interurbaine Class II avec UFR et tourisme. Des adaptations tropicalisées (climatisation tropicale, vitre un tiers deux tiers, absence de chauffage) seront également proposées et correspondront au marché DOM-TOM qui réussit depuis longtemps aux équipes commerciales de Fast Concept Car. À terme, les objectifs de FCC rejoignent ceux réalisés ces dernières années, « en 2011 et 2012, c’est-à-dire environ 100 véhicules par an, mais une fois ce niveau atteint, nous chercherons bien entendu à le dépasser ». Pour y parvenir, FCC commencera par partager le stand avec Isuzu à Busworld Courtrai.
Si Fast Concept Car cherche à prolonger auprès de ses clients son image de distributeur de midibus en s’appuyant sur son expérience Otokar, ce contrat de distribution lui apporte d’autres avantages et d’autres atouts produits. « Dès l’origine, avec la volonté affichée par Otokar d’être plus indépendant en créant sa propre structure Otokar Europe, nous avons recherché un nouveau partenaire dans la gamme midibus, et Anadolu Isuzu s’est rapidement posé comme une évidence » souligne le président de FCC.
Berceau du midibus, la Turquie compte une poignée de constructeurs spécialisés sur ce véhicule de 7 à 10 m, parmi lesquels Otokar, Karsan et Anadolu Isuzu. Mais ce dernier bénéficie d’une spécificité qui lui donne plus de valeur aux yeux de Fast Concept Car. « Isuzu est le dernier constructeur dans ce segment qui assure l’intégralité de son produit, de la chaîne cinématique aux équipements et à la carrosserie. Cela nous permet d’avoir une maîtrise du produit de A à Z, en termes de conception du produit, en qualité, en après-vente, en garantie, avec au bout un seul et même interlocuteur pour tout gérer. » Un point d’autant plus crucial que le distributeur vendéen sera aussi le représentant du constructeur pour l’après-vente des midibus. « Nous nous appuierons également sur l’important réseau Isuzu en France pour tout ce qui touche à la chaîne cinématique, nos futurs clients pourront donc s’adresser aux points Isuzu près de chez eux pour les moteurs et les boîtes, et à FCC pour tout ce qui est spécifique aux équipements des cars et des bus », détaille Xavier Ringeard.
Autre atout: le nom de la marque japonaise rassure en évoquant le sérieux et la rigueur de la conception japonaise, tout comme la fiabilité de ses moteurs diesel. Les véhicules seront badgés Isuzu et non Anadolu Isuzu pour une histoire de licence de marque. D’un côté, Isuzu Japon fournit les moteurs et les chaînes cinématiques de son cru, vérifie la qualité et la conception des produits. De l’autre côté, l’usine Anadolu Isuzu Turquie assure le design des midibus et leur fabrication, ainsi que l’utilisation de la marque Isuzu. En termes de noms, les véhicules équipés de moteurs Isuzu sont badgés Isuzu, tandis que les autres, c’est-à-dire uniquement le bus standard Citiport doté d’un moteur Cummins, sont désignés sous le nom Anadolu Isuzu.
Pour Isuzu, c’est le début d’un nouvel épisode sur le marché français après plusieurs tentatives sans succès, en 2006-2007, via le distributeur Alva disparu depuis, puis plus récemment avec son distributeur italien Midi Europe. Mais les professionnels du secteur reconnaissent que le succès avait été au rendez-vous grâce aux efforts réalisés par Alva avec 80 unités commercialisées dès la première année. Les produits avaient plu et le marché avait réservé un accueil « très favorable » aux midibus Isuzu. Cependant, les contrats de représentation en Europe de l’Ouest de la marque Isuzu (véhicules utilitaires légers, 4×4, etc.), accordés à l’italien Midi Europe et sa filiale Midi France, ont perturbé la présence d’un autre distributeur spécifique aux cars et bus badgés Isuzu mais fabriqués par Anadolu. Un méli-mélo qui, semble-t-il, a été éclairci par toutes les parties concernées, pour laisser Anadolu Isuzu exporter comme il l’entend sa gamme de midibus en Europe de l’Ouest avec Fast Concept Car.
Répartition du capital
53,37 % Anadolu Group, 16,99 % Isuzu Motors Limited, 12,75 % Itochu Corporation, 16,89 % actionnaires publics.
Employés
886.
Production 2014
8 449 véhicules dont 1 149 midibus (38,6 % de part de marché).
Export
Présence dans 27 pays via des distributeurs, dans 120 pays via des points SAV.
Quelques dates
1965: création en 1965 de Anadolu Otomotiv.
1983: joint-venture avec le japonais Isuzu en 1983 pour produire des utilitaires légers et des 4×4.
1987: début de production des midibus.
1999: inauguration de l’usine actuelle, Gebze Sekerpinar.
« Notre objectif est donc d’investir sur la marque Isuzu avec Fast Concept Car »
Quelles sont vos ambitions à l’export de vos produits?
Nous cherchons de la croissance sur les marchés export, nous sommes déjà bien établis en Europe Centrale et de l’Est, mais nous axons aujourd’hui nos développements sur l’Europe de l’Ouest. Nous réalisons des études de marché pour évaluer le potentiel de nos produits dans certains pays, et selon les résultats, nous réfléchissons à la mise en place d’accords.
Quelle a été votre analyse sur le marché français?
Le volume de ventes sur les véhicules de 7 à 9 m n’est pas négligeable. C’est un marché qui est orienté prix et sur des besoins basiques, en incluant bien entendu tous les éléments de réglementation nécessaires, avec un rapport qualité-prix standard. Ce sont des demandes similaires à celles que nous rencontrons sur notre marché domestique, créant une certaine proximité des besoins entre les deux pays. On ne peut pas non oublier l’avantage de la Turquie sur des coûts de production bas. Je dirais donc qu’en France, l’attente de produits de qualité est élevée, mais le client est aussi à la recherche d’opportunités intéressantes. De ce point de vue, l’image des marques turques s’est beaucoup améliorée en France grâce à la présence d’autres constructeurs depuis plusieurs années. Les produits turcs se distinguent par une meilleure qualité que des produits de carrossiers indépendants espagnols ou italiens, nous avons un avantage industriel.
Pourquoi ne pas avoir créé votre propre structure plutôt que de passer par un distributeur?
Nous n’avons pas cette volonté. Nous souhaitons établir des relations de long terme avec les bons partenaires dans chaque pays et nous nous basons sur le travail réalisé par Jean-Louis Coppieters sur le développement du réseau ouest-européen. Trouver un partenaire prend toujours du temps et c’est une tâche complexe, mais la France est une bonne base pour gagner en notoriété et se développer dans les autres marchés limitrophes. Notre objectif est donc d’investir sur la marque Isuzu avec Fast Concept Car qui a l’avantage d’être déjà très bien établi dans le secteur en France.
Après la résiliation en février 2014 par Otokar du contrat de distribution qui le liait à Fast Concept Car, suite au placement en procédure de sauvegarde, les choses se sont aplanies entre les deux ex-partenaires. Pour rappel, Fast Concept Car a été le distributeur des produits Otokar en France pour une partie des produits du constructeur turc (Navigo, Vectio, etc.). Il a installé la marque dans l’hexagone et dans les DOM-TOM. La création par Otokar d’une structure, Otokar Europe, basée en France pour servir l’ensemble des marchés d’Europe de l’Ouest en communication, marketing et SAV, a marqué le point de départ d’une détérioration des relations entre les deux partenaires.
Poursuivant sa logique d’implantation en France, Otokar a logiquement posé ses ambitions sur le marché français avec ses propres équipes commerciales. Mais du côté des clients et du marché, une certaine confusion sur la répartition des rôles est apparue, malgré les discours d’apaisement venant des deux côtés du partenariat. « Nous conservons de très bonnes relations avec Otokar et notre collaboration se poursuit sur le service après-vente », explique aujourd’hui Xavier Ringeard, posant aussi un cadre plus précis. « Nous tenons nos engagements, car nous nous sentons obligés de le faire pour accompagner nos clients et pour répondre à la demande d’Otokar d’assurer ce service pour eux, cela durera le temps pour Otokar de s’organiser et de devenir autonome dans ce domaine. En attendant, nous devons gérer cette transition. » Aujourd’hui, le divorce semble en tout cas consumé.
Ouverte en 1999, l’usine de Gebze Sekerpinar, 300 000 m2 dont 83 000 m2 couverts, est capable d’assurer une production de 13 500 véhicules par an. Elle distingue la production des utilitaires légers (jusqu’à 16 t) qui se fait dans un bâtiment et celle des autobus dans un second bâtiment, les flux de production étant séparés. Avec deux lignes de production principales, le site des bus est capable de produire 8 véhicules par jour en moyenne, contre 22 véhicules industriels. Logique: un midibus est plus gourmand en temps d’aménagement et en complexité. Cela est dû au nombre de pièces et aux différentes configurations possibles d’équipement des habitacles. Deux lignes de production se divisent l’assemblage des produits sur châssis et ceux monocoques (Visigo, Citibus, Citiport). Soudure manuelle pour les premiers, automatique par gabarits fixes pour les seconds, teinture et nettoyages de la structure, peintures, assemblage des éléments de la chaîne cinématique ou pose de la caisse sur le châssis, isolation, sièges, portes, vitres, etc., chaque étape est validée par un point de contrôle, avant la dernière étape globale et finale de contrôle qualité des véhicules finis.
Signe d’une nouvelle page de son histoire après une année 2014 très difficile, le distributeur annonce la création d’une nouvelle identité visuelle. « Nous n’avons plus de filiale de carrosserie et nous sommes devenus de vrais distributeurs dans la vente et les services de marques que nous représentons en France », explique Xavier Ringeard.
Pour « se placer un peu en retrait en termes de visibilité sur le marché vis-à-vis des marques que nous représentons, notre marque Fast Concept Car se transforme en « FCC ».
Elle sera déclinée en « Isuzu par FCC » pour toutes les communications liées à ces produits, et en « Fast par FCC » pour les produits que nous concevons comme distributeurs, c’est-à-dire les Starter S et Starter LE. »