VO versus low cost L’arrivée de marques premier prix sur le marché depuis quatre ans bouleversera-t-il le marché des autocars récents d’occasion? Peut-il se produire le même phénomène que sur le marché automobile avec la marque roumaine Dacia?
Et si une évolution en cachait une autre, bien plus profonde? Les constructeurs répondent.
Sous l’impulsion de Renault, le réveil en 2005 de Dacia en Europe avait fait faire la moue à nombre d’observateurs (en particulier dans la presse automobile). Mais le projet cher à Louis Schweizer se révèle être une véritable aubaine: la marque fait revenir dans les concessions des clients qui roulent dans des automobiles anciennes et traditionnellement plutôt acheteurs de véhicules d’occasion. De plus, la paupérisation de la société française et la rationalisation de l’objet automobile ont trouvé dans la marque Dacia une opportunité parfaitement adaptée aux contingences contemporaines. Ajoutez à cela des automobiles garanties trois ans, fiables, faciles d’utilisation et bénéficiant d’un vaste réseau d’après-vente et vous comprenez pourquoi, en France, Dacia s’est hissé à la 4e place.
La marque commence à faire son apparition sur le marché du véhicule d’occasion avec une bonne tenue de la cote, mais sur des valeurs résiduelles forcément basses. « Si un véhicule neuf est peu cher, sa cote en occasion est forcément plus compétitive. Mais ce n’est pas une décote automatique et mathématique. C’est la loi de l’offre et de la demande qui s’applique sur l’occasion, et c’est elle qui entraîne une variation de la décote », résume Hervé Delmarle, chef du département occasions chez EvoBus France. Il enchaîne: « En général, plus le véhicule d’occasion est cher, plus l’hésitation va se produire avec un véhicule neuf premier prix, surtout dans le cas d’un primo accédant à l’environnement Mercedes-Benz ou Setra. »
Le cas Dacia est-il pour autant transposable dans le domaine de l’autocar? Hervé Delmarle nuance cette approche: « dans le véhicule industriel, l’achat est le début de l’histoire, c’est différent de l’automobile où cela peut-être sa fin. »
Côté poids lourds, Henri De Vrin, directeur des ventes véhicules d’occasion à la direction commerciale du groupe Scania, note que « les clients en Afrique se sont laissés convaincre par les marques de camion chinoises. Le véhicule neuf low cost s’affiche comme une concurrence réelle face aux camions d’occasion récents. » L’arrivée de King Long, via le groupe Hervouët (devenu HCI group) il y a quatre ans, a fait l’effet d’une bombe. Le constructeur chinois a été pionnier sur le marché français, avant d’être suivi par Higer (distribué via Scania France) puis Yutong (importé par DCG groupe), venus en dernier. Ces marques chinoises font peur par leur puissance industrielle (Yutong est le 1er fabricant mondial d’autocars et d’autobus en volume!), mais elles ne sont pas les seules à s’intéresser au low cost.
Avec le Scoler 4, Fast Concept Car en son temps a révolutionné la conception de l’autocar scolaire avec des prix très agressifs, autour de 130 000 €. Cette révolution dans la conception même du véhicule permettait à la marque de produire en France (chez Carrier à Alençon) et d’être source de marges. La meilleure preuve a été la vente des derniers Scoler 5 en 2014, à des prix remisés de l’ordre de 10 000 € par rapport aux tarifs 2013! Plus récemment, Van Hool produit en Macédoine sa gamme EX, conçue comme une entrée de gamme dans le catalogue de la marque. Même schéma dans les minis et midis cars: Maestro, Ingwi, et tout particulièrement Kapena, se disputent un marché via un positionnement prix agressif.
Qu’en est-il dans les chiffres? D’après la CSIAM (Chambre syndicale internationale de l’automobile et du motocycle) et l’AAA (Association auxiliaire de l’automobile), King Long a conclu l’année 2014 avec 25 immatriculations, soit une baisse de 62,7 % par rapport à 2013. Yutong affiche par contre une croissance de 256,5 % avec 82 immatriculations en 2014 (1re année pleine de commercialisation pour la marque). Scania a progressé de 58,3 % avec 38 immatriculations, majoritairement dues aux modèles du Chinois Higer (A30 et Touring).
Si l’on compare ces chiffres à ceux du marché toutes marques France 2014 (5 897 unités), on constate que le raz-de-marée attendu (ou redouté) n’a clairement pas eu lieu. Pour autant, Hervé Delmarle d’EvoBus France, reste prudent: « Ce qui nous sauve, c’est que la production chinoise alimente majoritairement son marché domestique. Quid du jour où ils auront besoin d’exporter pour assurer leur croissance? » Pour Lionel Poch, directeur général de HCI Groupe, la stratégie pour la France « est surtout axée sur les autocars de tourisme de 9 à 10 mètre. En 12 mètres, nos ventes portent sur un objectif d’une vingtaine d’unités dédiées à la ligne et au tourisme en année pleine. » Ses clients? « Je ne pense pas que nos ventes touchent des clients de véhicules d’occasion. » Il semblerait, d’après nombre d’interlocuteurs interrogés, que les minis et midis cars, les autocars scolaires ou de ligne changent de propriétaire lors de transactions de gré à gré. « Il y a très peu d’offres en VO pour les véhicules de 33 à 40 places », confie Lionel Poch, et « cela ne génère pas assez de volume pour donner le profil d’un client type. » Antoine Garnier, directeur commercial et grands comptes Iveco Bus, fait un constat similaire pour les autocars de ligne et scolaires: « Ce sont des véhicules de garde et ils ne passent pas, ou rarement, par nos centres dédiés aux véhicules d’occasion ». Même analyse pour Xavier Ringeard, président-directeur général de Fast Concept Car.
L’enjeu est la valeur de reprise du véhicule. Selon Antoine Garnier, la valeur d’un VO à vocation interurbaine tourne autour des 40 000 à 50 000 €, quand celle d’un autocar neuf de grande marque va s’afficher autour des 140 000 € (à comparer aux 125 000 € d’une offre low cost). « Le problème vient des cahiers des charges des appels d’offres: remettre au niveau un véhicule âgé n’est pas forcément faisable financièrement. »
Le low cost implique peut-être d’autres approches commerciales: c’est ce qu’a fait King Long en Italie avec des offres très agressives en annonçant clairement la couleur: au client d’amortir son véhicule de tourisme sur six à sept ans. Antoine Garnier observe que cette démarche pose un problème de valeur de revente à cinq ans pour ces autocars de tourisme « à prix cassé ». Un problème rendu sensible par les enjeux du financement: « Certains établissements bancaires ont des interlocuteurs qui connaissent bien le marché et les véhicules d’occasion. Tout l’enjeu du plan de financement est la différence entre la valeur à neuf et la valeur de reprise. »
Xavier Ringeard de Fast Concept Car observe: « Le low cost pour faire un coup ponctuel, pourquoi pas: en tourisme, le concept du car jetable est peut-être jouable. » Mais il ne pense pas que ce modèle soit transposable aux cars scolaires ou de ligne: « ces métiers ont des durées de garde beaucoup plus longues, allant jusqu’à 15, voire 20 ans. L’après-vente est de très loin le premier sujet pour les clients de Fast Concept Car. Il faut que le service suive la vie du véhicule. Le prix doit dès lors s’analyser en coût global d’utilisation. » Pour Xavier Ringeard et Antoine Garnier, les effets des marques low cost ne se font pas sentir sur les segments traditionnels du scolaire et de la ligne. Un point de vue partagé, paradoxalement, par Laurent Gugumus, directeur général de Dietrich Carebus Group: « Pour cette année 2015, on a une année atypique: on a très peu de véhicules d’occasion récents en parc. La dynamique du marché se concentre sur des véhicules Euro IV, voire même Euro III. » La cause: une modification des limites d’âge pour certains appels d’offres (notamment en Isère où elle a été portée à 13 ans), mais aussi la question des ceintures de sécurité obligatoires en exploitation commerciale à partir de septembre 2015. « La visibilité récemment acquise autour des normes exigibles redynamise les véhicules d’occasion », conclut Xavier Ringeard. Le véhicule d’occasion serait-il donc immuable?
En fait, nos interlocuteurs sont tous d’accord sur un point: le vrai bouleversement à venir du modèle économique de l’occasion ne vient pas (pour le moment) de marques ni de modèles premier prix manufacturés en Macédoine, en Chine ou en Pologne, mais de la libéralisation du marché de l’autocar. Les vecteurs de cette révolution sont déjà à l’œuvre quotidiennement et inexorablement: ils ont pour nom Eurolines, iDBUS ou Starshipper!
« Les lignes longue distance vont aligner le marché de l’autocar sur le même fonctionnement que celui du poids lourds. On est sur des changements stratégiques profonds. Il y a 30 ans, les tracteurs routiers avaient des valeurs de reprise confortables. Aujourd’hui, avec les buy-backs à 2 ans, ces véhicules entrent en compétition avec les propres camions neufs de la marque! Ces durées de détention, considérablement réduites en tracteurs routiers, posent de vrais problèmes », résume Hervé Delmarle.
Un problème qui ne touchera pas les cars scolaires ou de lignes interurbaines d’après Xavier Ringeard: « ils ne font pas assez de kilomètres. Le client a intérêt à les garder. Les valeurs de reprise élevées étaient un moyen financier déconnecté du réel. Pour ces véhicules-là il faudrait faire des plans de financement à 10 ans. » Pour les autocars de tourisme, Iveco Bus note que ses Magelys Pro en location longue durée avec contrat d’entretien pour iDBUS vont effectuer en 48 mois près de 900 000 km. « Il faut adopter le modèle économique au kilométrage », confie Antoine Garnier, « cela passera par un reconditionnement ou un échange standard pour certains organes de la chaîne cinématique. » Iveco Bus et Setra ont jusqu’en juillet 2016, date de retour des premiers autocars iDBUS en parc, pour trouver une solution à l’équation.
Cette évolution des pratiques issues du monde du tracteur routier est également confirmée par Henri de Vrin chez Scania: « On s’attend à ce que d’ici cinq ans nos autocars grand tourisme aient des kilométrages beaucoup plus élevés. » Comme Antoine Garnier, il se veut toutefois optimiste: « Dans un certain sens, cela nous mettra en valeur face aux marchands, en particulier pour procéder à cette rénovation de véhicules fortement kilométrés. » Laurent Gugumus confirme aussi ce point, il est vrai que Temsa connaît bien ce type d’usage dans son pays d’origine: « Un véhicule jusqu’à six ans, avec un moteur et une boîte refaits ou en échange standard, a encore une bonne valeur en occasion. Et il y a aussi, pour les marchands, un vrai marché en VO pour ces véhicules très kilométrés, en particulier vers le Caucase. » Antoine Garnier confirme: « Ces véhicules reconditionnés peuvent avoir une seconde vie intéressante, car ils ne se positionneront pas comme des VO classiques, cela est déjà fréquent dans d’autres marchés tels que les USA ou la Turquie. »
Pour Hervé Delmarle, « il faut que la compétition se fasse ailleurs que sur le prix, sinon c’est la porte ouverte au low cost. C’est une question d’état d’esprit: une majorité d’autocaristes amortissent sur sept ou huit ans leurs autocars, la plus-value en revente constitue un point important de leur rentabilité. » Ces changements “Macron-économiques” pourraient bien marquer la fin d’une vision patrimoniale du parc. Pour les constructeurs, le salut viendra de labels dédiés devant rassurer le client final. C’est une réalité chez EvoBus (avec BusStore), Iveco Bus (label VOptimo) et MAN (via TopUsed). Mais il faudra peut-être réviser certains critères de ces chartes, car ces « gros kilomètres » ne rentrent actuellement pas dans les conditions générales pour accéder aux garanties les plus étendues, offres de contrat d’entretien ou de financement. Et c’est la condition impérative pour que ces autocars, récents mais très kilométrés, puissent trouver une seconde vie. Sinon, c’est la porte ouverte à l’autocar jetable… et les tenants de la « libéralisation du marché » pourraient dès lors rire jaune!