Belgrade 2015 Du 3 au 5 juillet, Bus & Car et les partenaires des Rencontres Jeunes Dirigeants ont fait plancher 20 jeunes chefs d’entreprise sur un sujet brûlant d’actualité: la libéralisation des lignes nationales en autocar.
L’idée de cette 9e édition consistait, après une séance de réflexion collégiale sur les atouts – et les manques – de la profession face à ce nouveau défi, à faire travailler invités et partenaires sur cinq thèmes, choisis par la rédaction et notre intervenant Éric Omnès.
La mise en œuvre du volet transport de la loi Macron, attendue pour septembre prochain si le texte suit son cours normal, va révolutionner le secteur. La plupart des ténors – iDBUS, Megabus, Starshipper, Isilines ou FlixBus – se sont déjà plus ou moins positionnés sur ce marché naissant et fourbissent leurs armes. Mais qu’en est-il des PME autocaristes, majoritaires sur les routes? Quelles cartes peuvent-elles mettre en avant pour ne pas rester au bord du chemin? Quels sont leurs atouts et leurs faiblesses face à ce nouveau défi? Arrivent-elles à cerner toutes les implications de cette évolution réglementaire et commerciale de leur métier? Autant de questions sous-jacentes à l’ensemble des débats et des travaux proposés aux jeunes chefs d’entreprises invités de cette neuvième édition.
Du premier tour de table, suivi d’une présentation des grandes lignes de la loi Macron, il ressort que tous les participants sont, à des degrés divers, intéressés par cette évolution. Une majorité cependant se positionne plutôt en observateur qu’en acteur déjà engagé. Comme il fallait sans doute s’y attendre, la mise en scène par Éric Omnès des éléments déjà fournis par les acteurs officiellement investis sur ce futur marché a fait la part belle à Starshipper. Sa “philosophie” en effet semble à première vue plus proche de celle des PME représentées aux Rencontres Jeunes Dirigeants. Un certain nombre de préoccupations précises est clairement ressorti de ces débats animés.
On a peine à le croire, mais il arrive parfois que les autocaristes donnent le sentiment d’avoir honte de leur métier. Le déficit d’image de ce mode arrive ainsi au premier rang des freins supposés au développement pérenne des lignes routières, avec deux leitmotivs récurrents: « les atouts de l’autocar ne sont pas assez mis en avant » et « la FNTV devrait porter plus clairement au niveau national l’image du car! »
Face à une forme de fatalisme qui conduit trop souvent à l’immobilisme, trois réponses fusent de la salle, et plus particulièrement de certains partenaires. « Considérez plutôt que vos futurs clients ne connaissent pas l’autocar, entend-on, et qu’ils attendent pour l’essentiel un transport qui soit facile d’accès, confortable et au bon prix. »
« En matière d’image, il ne faut absolument pas partir battu, renchérit un autre. Les jeunes sont loin d’avoir une mauvaise image de ce mode, et les résultats obtenus en Allemagne après la libéralisation des lignes routières sont là pour le prouver. Il semblerait finalement que ce soit aux professionnels eux-mêmes de se convaincre du bien-fondé de cette solution. »
Un partenaire aborde le problème sous un autre angle: « Vous bénéficierez de toute façon d’un avantage. Le manque d’argent des collectivités, qui se fait de plus en plus flagrant, les obligera à reconsidérer leur position sur l’autocar, qui se trouve être d’un coût bien moindre que celui du train. Qu’elles viennent du privé ou du secteur public, les solutions de mobilité que vous représentez seront donc progressivement les bienvenues. »
« Ce déficit d’image est sans doute pour vous, PME, un faux problème, conclut un dernier partenaire, faites confiance à des ténors comme iDBUS pour faire la promotion des autocars, et des vôtres par contrecoup… »
Passée cette remise en question, un certain nombre d’interrogations plus techniques démontre à l’évidence que nos jeunes dirigeants ont déjà précisément réfléchi au futur des lignes nationales. En substance, les points suivants ont ainsi été évoqués:
– Est-il d’ores et déjà possible de définir un modèle économique solide pour les lignes nationales?
– Une PME peut-elle réellement à elle seule absorber les inévitables pertes d’exploitation qui caractériseront ces lignes dans un premier temps?
– Concurrencer les lignes subventionnées par des autorités organisatrices qui, par ailleurs, signent nos contrats, n’est-ce pas dangereux à terme?
– L’état dramatique des gares routières françaises n’est-il pas le premier frein au développement de ce type de lignes?
– Les grands opérateurs qui sont déjà prêts pour se lancer dans l’aventure ne vont-ils pas débaucher tous les bons conducteurs formés au sein des PME?
Difficile évidemment de répondre à toutes ces interrogations légitimes. En revanche, les séances de travail et de réflexion organisées pendant les deux journées suivantes ont permis de mieux cerner les besoins nécessaires à l’élaboration d’un projet de ligne routière nationale.
L’organisation des séances de travail s’est déroulée par équipes. L’étude d’un cas concret a d’abord été imposée par Éric Omnès: une ligne de transport transversale, très faiblement concurrentielle d’une ou de plusieurs dessertes TER ou Intercités. Les jeunes dirigeants ont donc travaillé sur la liaison: Grenoble–Clermont-Ferrand–Toulouse–Bordeaux.
À partir de là, cinq thèmes de réflexion ont été imposés aux cinq équipes encadrées par les différents partenaires de l’opération:
• En termes de tracés directs.
• Option(s) possible(s) avec des destinations intermédiaires.
• Trajet direct ou via…
• Nombre d’allers-retours par jour, en semaine, le week-end, en période de vacances, etc.
• Cars de grand tourisme pris dans un premier temps dans le parc des filiales autocaristes, puis complétés par l’achat de nouveaux matériels.
• Cars grand confort, climatisés, équipés de sièges larges et inclinables, de prise de courant et USB, du Wifi, de toilettes, etc.
• Les tarifs au trajet.
• Les tarifs pour un aller-retour.
• Les tarifs de groupes.
• La carte de fidélité: réduction selon le nombre de trajets.
• Les abonnements.
• Politique de recrutement: définir les principaux critères.
• Mode de recrutement: annonces, tests, etc.
• Thèmes de formation à lister.
• Tenues pour les personnels: agents de conduite, agents commerciaux, etc.
• Vente des billets à travers des sites internet, par téléphone via un centre d’appel, dans les agences de voyages et des réseaux urbains, auprès des agences de voyage partenaires agréées.
• Communication de lancement.
• Communication promotionnelle et commerciale.
Pour que chaque participant soit amené à réfléchir à tous les éléments développés lors des débats, les équipes ont changé de sujet toutes les 20 minutes. Ils ont ainsi apporté leur contribution à l’œuvre commune, la JD Lines, garantie et portée par les partenaires, chacun affecté à un thème précis.
Synthèse des travaux des cinq groupes de travail
L’offre
L’itinéraire envisagé est conçu pour éviter des détours et proposer des trajets directs et rapides entre Grenoble, Bordeaux, Clermont-Ferrand et Brive. Un mix est sélectionné entre trajet direct et trajet avec dessertes intermédiaires, la destination de Chambéry n’est pas retenue.
Horaires: départ à 9 heures de Grenoble, de Bordeaux et de Toulouse, avec des correspondances, à Lyon notamment pour rejoindre les stations de sports d’hiver.
Intervalle: un départ le matin, puis un départ supplémentaire, en soirée ou de nuit selon la demande, de façon à permettre aux clients d’arriver le matin à destination.
Offre variante pour les vacances scolaires, à voir pour les week-ends selon les besoins identifiés.
Nom commercial: JD Lines.
Véhicules et équipements
Véhicule: autocar haut de gamme à 2 essieux, garantie de 3 ans négociée auprès du constructeur, contrat full maintenance. Décoration extérieure complète aux couleurs de JD Lines.
Confort intérieur: espacement des sièges numérotés de 83 cm, repose-pieds, surcoussinage des sièges, toilettes avec sèche-mains et système antigel, espace PMR, prise USB 5 V. Distributeur boissons et friandises.
Équipement: géolocalisation par système wifi. Annonces sonores et visuelles, girouettes frontale et latérale. Caméras avant, arrière, sur portes médianes et soutes pour assurance et/ou responsabilités en cas d’incident ou de vol. Éclairage extérieur pour les moments de faible luminosité, porte-vélos, caisse pour conducteur et défibrillateur automatique.
Multimédia: système wifi pour connexion des tablettes ou smartphones, accès à un catalogue de films à la carte, téléfilms, séries, radios. Journaux à disposition.
Offre tarifaire et tarifs promotionnels
Pas de tarification compliquée de type SNCF avec tarifs sur critères sociaux et réductions multiples.
Tarification unique: entre 20 et 30 €, à préciser selon les tarifs des concurrents (le concurrent principal est le covoiturage).
Prix d’appel sur Lyon-Bordeaux, tarification selon la saisonnalité. Exemple: juillet-août pour un groupe d’une personne + 3 amis, fonctionnement sur 4 jours: lundi, vendredi, samedi et dimanche. Tarifs plus élevés quand il y a plus d’affluence. Développement de services + payants avec complémentarités des modes. Importance des pôles d’échanges et de la complémentarité avec les autres modes: voitures, vélos, etc.
Offre complémentaire: proposition de packages complets (hébergement et visites) avec la ligne en car + complément de desserte.
Services complémentaires: forfait pour journée avec racks ou remorques à skis en saison hivernale ou à l’occasion d’événements.
Le personnel
Fonctions annexes identifiées: régulation, marketing, webmaster, exploitation avec suivi de la qualité, hotline pour réclamations et demandes en cas de problèmes (plateforme physique et/ou dématérialisée).
Les conducteurs: 3 ans d’expérience, profil bon relationnel et sens commercial, sens des responsabilités, formés à la gestion des conflits, tenue chemise cravate, notions d’anglais, formation à l’accueil des PMR/UFR pour que ces clients se sentent sécurisés et reconnus.
Rémunération: 12 € de l’heure + variable de 100 € sur critères qualité et consommation carburant. 1 800 € brut + 200 € de variable environ.
Marketing-mix (communication, information, promotion, distribution)
Plan marketing:développé à partir du concept dit des 4P: positionnement, produit, prix, promotion.
Cibles: études des cibles pour le plan média: touristes, étudiants, retraités, jeunes ou moins jeunes.
Étude de marché: étude de la concurrence, définition des cibles par rapport aux autres: iDBUS, BlaBlaCar. Importance du critère de prix. Étude de prix des concurrents: 0,07 €/km/voyageur.
Internet: comparateur de trajet/prix/offre.
Communication: cars JD Lines équipés d’une livrée marquante pour le plan média et pour capitaliser sur la marque: image avec couleur de référence et logo, phrase d’accroche, slogan, etc. Faire de la publicité sur les trajets et les tarifs (20 € sur adhésivage vitres). Bien informer sur les produits annexes.
Supports de communication: internet, flyers (hôtels, office de tourisme, réseaux urbain et interurbain, dossiers d’inscription pour les étudiants, etc.). Se faire connaître sur les sites internet et les réseaux sociaux Facebook, Google+, You Tube, Twitter, etc.
Tarif: unique, simple, possibilité d’acheter par internet et/ou smartphone (type Easyjet), achat faisable auprès du conducteur + possibilité de site d’achat avec reversement. Possibilité de réserver et de choisir sa place. Offre de tarifs de dernière minute.
Enquête de satisfaction: conduite, satisfaction du produit et du service.
Discussion ouverte sur différents points avec les partenaires
Gros travail à réaliser pour bien identifier le(s) besoin(s) du marché et des voyageurs.
Bien analyser les forces et les faiblesses de la concurrence: marché du ferroviaire (TGV, TER), les groupes, le covoiturage (BlaBlaCar et autres).
Quelle démarche qualité de service aux voyageurs?
Quelle certification/labellisation, y compris sur les process internes?
Quelle communication possible pour des autocaristes ou groupements d’autocaristes, face à la puissance et aux moyens des grands groupes nationaux? Ne doit-on pas concentrer nos moyens sur le référencement de nos offres sur les sites de comparaison et de réservation en ligne.