Opportunités pour le report modal, usages et attentes des voyageurs dotés de smartphones, l’étude Transdev Explorer apporte des éléments de réponse.
Quel voyageur se cache derrière son téléphone à bord d’un bus ou d’un tramway? Outils devenus clés, le smartphone et les réseaux sociaux sont au cœur des préoccupations des groupes et des réseaux de transport public. Ils permettent un contact direct avec leurs clients et sont un moyen de promotion et d’enquête de satisfaction.
L’étude Transdev Explorer – Les Voyageurs numériques a été publiée et présentée pour la première fois au mois de septembre, lors des Rencontres nationales du transport public (RNTP) à Lyon. Elle s’inscrit dans une démarche initiée par le groupe dès 2009 avec l’étude de l’Observatoire des mobilités, puis en 2013 avec une étude sur les canaux de vente et la mobilité. Dernier volet du catalogue, Transdev Explorer repose aussi sur le principe de l’enquête de terrain, avec l’accompagnement du cabinet d’études Nova7 après les collaborations avec BVA et Ifop. « Le fil rouge de notre travail a été de pouvoir répondre à la question, “en quoi le numérique peut-il faciliter le report modal” », a expliqué Marielle Villamaux, directrice commerciale Transdev, « nous avons également souhaité être le plus proche des usages réels, se donner les moyens de décoder les résultats dans le temps et définir des actions à mener. » L’étude, réalisée sur une année par Nova7 auprès de 2 500 personnes, clientes ou non de réseaux urbains et interurbains en France (Beauvais, Marne-la-Vallée, Le Havre, Nancy, etc.), s’attache à montrer six grands enseignements concernant les voyageurs numériques en déplacement.
Tout d’abord, ces voyageurs sont plus équipés et plus connectés que la moyenne (70 % d’équipement de smartphone contre 46 % dans la population française), et ce, quels que soient les profils, âge, niveaux de ressources, etc. « Il y a donc une surreprésentation des usagers connectés dans le transport », explique Julien Casals, consultant et directeur associé de Nova7, « quand les gens se déplacent, ils se connectent, même si 37 % d’entre eux limitent leur utilisation d’Internet pour économiser leur forfait ou leur batterie. » Une opportunité à saisir pour les réseaux qui pourraient s’équiper de bus connectés en wifi et offrir un relais local de connectivité pour des voyageurs aux budgets restreints.
Les usages sont nombreux et variés (SMS, musique, mails). « La dimension de relation sociale et l’organisation de leur vie professionnelle et personnelle sont un point important, les usages se généralisent et le temps de transport tend à se caractériser par un temps utile, mis à profit dans les transports. » Ces usages se généralisent, mais peuvent varier selon les profils des voyageurs. Nova7 en a déterminé sept, regroupés en trois familles.
Le profil « Largué curieux » (je comprends mal mais j’apprends), à l’instar d’un retraité qui se lance dans l’utilisation de Facebook pour pouvoir échanger avec sa famille, et le « Malgré moi » (s’il faut s’y faire…) appartiennent à la famille des retardataires. La famille des enthousiastes est la plus nombreuse avec trois profils: « Butineur » (je fais un peu de tout), « Addict » (je ne m’en passe plus), « Contributeur » (j’informe et je contribue). « Si tous sont connectés, c’est l’intensité des pratiques qui distingue les profils », explique le cabinet d’étude.
La famille des enthousiastes fait partie des alliés des politiques numériques des réseaux, mais pas autant que le profil « Sentinelle » (je veille et j’alerte) qui porte un nom explicite et fait partie de la famille des pragmatiques, avec le profil « Efficace » (je vais droit au but). Points communs entre tous ces profils: « une véritable curiosité et un intérêt pour les outils numériques », explique Julien Casals, « seuls 21 % des voyageurs peuvent être perçus comme méfiants vis-à-vis du numérique, la majorité a une perception positive, même si elle n’est pas uniformisée parmi tous les profils. »
Autre enseignement tiré de cette étude: les services numériques modifient la perception et l’image du transport public, en proposant un voyage augmenté et utile. « Aujourd’hui, on utilise son smartphone pour les horaires, les perturbations, l’information sur les nouveaux services, les itinéraires, etc., mais encore très peu pour l’achat de billets, les réclamations ou tout simplement communiquer avec le réseau de transport », détaille le consultant de Nova7, « or, ces services numériques renforcent la satisfaction et améliorent l’expérience voyageur, le mobile devient un outil de fidélisation et de perception du transport public, plus moderne, plus interactif et plus pratique, par exemple que la voiture individuelle, grâce au temps utile que le transport public permet. »
Grâce notamment à la possibilité d’achat de titres sur smartphone, qui est l’une des principales attentes des voyageurs, les technologies numériques sont un levier d’incitation au report modal. « Nous avons invité nos clients interrogés au Havre à utiliser l’appli de transport public, quel que soit leur profil, c’est-à-dire déjà clients des transports ou bien non-client et automobiliste. Le résultat, lors des entretiens, révèle qu’une appli pratique, apportant des informations temps réel sur tous les modes de transport et permettant l’achat de titres était un élément majeur de report modal auprès des automobilistes non-clients réguliers des transports publics. »
Levier d’incitation au report modal, le numérique est peut-être le sésame pour un transport public davantage utilisé, « à condition de lever le frein de l’accès à l’information et à l’achat de billets pour les non-clients, et surtout que l’offre et les infrastructures soient présentes et fiables », souligne Julien Casals. Car l’automobiliste qui tente une fois l’expérience d’un voyage en transport public ne reviendra pas si la promesse n’est pas tenue. L’étude révèle que 96 % des voyageurs disent vouloir acheter et valider leur titre de transport à partir de leurs smartphones. « Les standards du e-commerce s’imposent désormais au transport public », poursuit Julien Casals, « et ces services numériques doivent être envisagés du point de vue des déplacements du voyageur et non pas des découpages administratifs. » De quoi donner des pistes de travail et de hiérarchisation des solutions numériques à déployer pour les autorités organisatrices et les réseaux.
En attendant, Transdev promet de continuer son travail de veille. « Nous travaillons sur le thème des liens entre les nouvelles formes de mobilité et de travail, comme le travail à distance », annonce Marielle Villamaux, directrice commerciale Transdev, « nous présenterons prochainement une mise à jour de notre étude Mobilité et canaux de vente, trois ans après sa première publication. » Un important travail de veille marketing des tendances, qui se pratique dans l’industrie de la grande consommation, s’applique désormais au transport public. « Nous sommes un acteur de la mobilité et notre métier est de trouver des solutions, d’inventer de nouvelles mobilités pour conjuguer et articuler ensemble le transport public et ses flux lourds avec des transports plus individuels », expliquait Jean-Marc Janaillac, Pdg du groupe Transdev en préambule de cette présentation d’étude lors des RNTP de Lyon. « Pour y parvenir, nous avons constamment besoin de connaissances plus fines et actualisées des besoins des voyageurs. »
Entre l’observation des voyageurs et le déploiement de nouveaux outils numériques développés par Transdev et les autres acteurs dans les réseaux de transport, on compte plusieurs niveaux. Transdev joue les intermédiaires et les porte-parole de l’innovation auprès des AOT (autorités organisatrices de transport). Ce sont elles qui décideront du rapport coût/intérêt de meilleurs outils pour assurer le développement de leur offre de transport. À suivre… sur vos smartphones bien entendu.
« La dimension de relation sociale et l’organisation de leur vie professionnelle et personnelle sont un point important, les usages se généralisent et le temps de transport tend à se caractériser par un temps utile, mis à profit dans les transports. »
Transdev applique les principes numériques jusque dans la publication de son étude Transdev Explorer – Les Voyageurs numériques. Publiée sous la licence Creative Commons, l’étude peut être consultée dans son intégralité sur le site du groupe www.transdev.com/explorer, mais aussi commentée par les lecteurs. Cette licence, très répandue sur le Web, permet, dans les modalités retenues abrégées en BY-NC-SA, de partager et de modifier cette étude, à condition de toujours citer la mention originale et de ne pas la réutiliser, ni pour un usage commercial ni sous une autre licence de diffusion.