Inauguré en juin 2015, l’Observatoire des mobilités digitales, créé par Keolis avec le cabinet de prospective Netexplo, a présenté quatre profils et tendances majeures de comportements de voyageurs connectés. Ils serviront à orienter la création de nouveaux services numériques que Keolis déploiera à terme dans ses réseaux.
Quels sont les services numériques attendus par le voyageur pendant ses trajets? C’est pour répondre à cette question que Keolis a fait évoluer son observatoire Keoscopie en Keoscopie Digital, en partenariat avec le cabinet de prospective Netexplo. « Nous avons la conviction de devoir toujours mieux comprendre le digital, c’est pourquoi nous nous sommes tournés vers Netexplo, avec comme finalité de pouvoir proposer des solutions aux collectivités », a expliqué Jean-Pierre Farandou, Pdg de Keolis, lors de la présentation en avant-première des premiers enseignements issus de cet observatoire.
Le numérique fait évoluer les comportements, mais aussi les villes, avec le concept de smart city, ou ville intelligente, qui entraîne trois nouveaux terrains d’exploration à défricher pour les transports. C’est ainsi que pour Jean-Pierre Farandou, il s’agit d’« avoir un temps d’avance, en apportant trois types de réponses: le digital permet de passer d’un transport de masse à une mobilité individuelle, les voyageurs peuvent paramétrer leur transport; la recherche du bien-être dans les smart cities apporte une nouvelle dimension; et enfin, il y a la prise en compte des diversités et fragilités des publics. »
Commencée en juin 2015, la collaboration avec le cabinet Netexplo doit permettre de concrétiser ces réponses. Cet observatoire s’est spécialisé dans « la détection et l’analyse des usages émergents qui changent nos comportements, grâce à un réseau d’universités et d’enseignants chercheurs dans le monde entier », explique son directeur Thierry Happe.
La dimension internationale de la veille effectuée, ainsi que sa densité avec 2 100 nouveaux usages détectés pour la seule année 2015, doit fournir à Keolis les pistes les plus pertinentes pour de nouveaux services. Car, si peu d’usages repérés sont directement liés aux transports publics, les pistes pour de nouvelles idées ne sont pas pour autant fermées. « Ce qui est intéressant, ce sont les usages détournés de nouveaux services numériques, faits par les utilisateurs », explique Thierry Happe, « comme par exemple d’utiliser Shazam [l’une des applications les plus populaires au monde, utilisée pour identifier des musiques, obtenir des paroles de chansons, ndlr] pour diagnostiquer des problèmes de moteurs automobiles! »
Autrement dit, le potentiel ouvert par les nouvelles applications est dévoilé par les utilisateurs eux-mêmes, et non plus uniquement par les créateurs de l’appli. C’est autour de cette idée que Bernard Cathelat, sociologue de l’observatoire Netexplo, a travaillé avec Éric Chareyron, directeur Prospective modes de vie et mobilité du groupe Keolis, en mettant sur pied ExploLab, observatoire mondial des innovations numériques. Ce chantier de 12 mois a permis d’identifier 167 innovations, filtrées selon les besoins et les métiers de Keolis, et qui sont acceptables et utilisables par les clients. « Nous avons constitué une équipe mixte de sociologues et de collaborateurs de Keolis, dans un creative camp que nous réunissions régulièrement pendant six semaines, pour avoir une vision à la fois extérieure et intérieure du métier », explique Bernard Cathelat. La démarche de l’entonnoir, en partant des applications les plus larges pour progresser vers les solutions pratiques filtrées sur le secteur d’activité de la mobilité, est appliquée.
Ce premier travail de l’ExploLab, combiné avec les sept tendances sociologiques identifiées par Keoscopie (voir encadré), a permis d’aboutir à la définition de 4 tendances prioritaires, baptisées Smart Moves et incarnées par des profils types. Après cette sélection, une autre étape est attendue, celle du SocioLab: consultation et étude de marché de 22 nouveaux services numériques auprès de 3 000 voyageurs, et dont les résultats sont attendus au printemps. Validés ou non, ces nouveaux services pourront alors passer en bêta test dans les filiales Keolis, avant d’être intégrés, en cas d’adoption par les usagers, dans le catalogue des services apportés aux collectivités par Keolis, en France, mais aussi à l’étranger.
« Guidé de porte à porte, je voyage sans stress et j’arrive à l’heure, toujours à bon port » est la phrase qui résume le profil type incarné par Thierry. Son style de vie est actif et diversifié, ses déplacements réguliers et prévus. Peu familier de la technologie, il est demandeur de simplification. Il trouve son confort psychologique dans des déplacements sans incertitudes et recherche en permanence, et dans tous les lieux, une aide à l’orientation. « Il préfère se laisser détecter pour être mieux servi », explique Bernard Cathelat, « il a connu les transports publics des années soixante-dix et il n’en garde pas un bon souvenir! Chercher la station ou le bus le plus proche l’ennuie, il recherche l’hypersimplification de son voyage. » Ses usages numériques seront satisfaits par des applis basées sur la géolocalisation, la réalité augmentée, un profil voyageur rempli d’informations détaillées qu’il aura volontiers saisi, des carnets d’adresses reprenant ses lieux préférés, que Thierry aura plaisir à partager, ainsi que des conseils santé, qui pourront lui suggérer par exemple de descendre deux stations de bus plus tôt pour atteindre son quota de marche quotidienne.
« Je peux improviser ma vie minute par minute, selon mes humeurs, mes envies ou mes contraintes, mes trajets sont toujours réadaptés en temps réel », fait dire Keolis au profil type Léa. Son style de vie est « électron libre », ultra-mobile et impatient. Elle est utilisatrice de tous les modes de transports pour ses déplacements, improvisés et multiples. Elle est « digital fan », passionnée par les outils numériques et sensible à la protection de ses données personnelles. Le sur-mesure des réponses apportées à ses déplacements et une adaptation en temps réel font partie de ses exigences, en cas par exemple de perturbations ou de changement météo impromptu. « Léa veut rester libre, le transport doit se plier à elle et faire preuve de souplesse », résume Bernard Cathelat, « mais elle a, dans le même temps, une forte éthique de profilage consenti, sélectif à condition de profiter en échange d’un service personnalisé ». En plus de la géolocalisation et de la réalité augmentée, les applis pour ce profil pourront se baser sur un agenda numérique partagé en temps réel, adapté et rempli à son initiative, ou encore sur un service de visiophonie d’information ou d’assistance facile et rapide à activer, comme un bouton « help ».
« Nous avons vécu ce week-end en vrais Bordelais, informés des bons plans par des habitants qui nous ressemblent », expliquent les profils Kate et Tim, inventés par l’ExploLab. Pour ces clients étrangers occasionnels, ouvert à la multimodalité et curieux de la vie locale, le besoin de découverte personnalisé est fort. Il doit se réaliser sans perte de temps et être construit à partir de leurs centres d’intérêts. « Ils aiment se sentir partout chez eux et apprécient des applications locales permettant de découvrir une ville avec des habitants, d’être véritablement coachés, ou encore de bénéficier de traductions immédiates à partir de leur smartphone », détaille Bernard Cathelat. Les réseaux sociaux ou des conseils peer to peer, directement entre particuliers, ainsi que des applis de prévisite virtuelle font partie des outils numériques qui leur sont le plus adaptés.
« Jamais perdus, jamais seuls, nous pouvons toujours compter sur l’un d’entre nous au sein de la communauté Keolis », tel est le slogan à l’unisson de plusieurs personnages profils, Frédéric, Marion, Patrick et Clara. « Tous pratiquent une mobilité humanisée et leurs besoins se retrouvent dans tous les profils de voyageurs, tous les citoyens en difficulté ou aux besoins spécifiques », analyse Keolis. Ne jamais se sentir seuls ou « abandonnés », le refus de la distanciation et de la déshumanisation des outils numériques est l’axe fort de ces voyageurs par ailleurs sensibles au collaboratif et volontaires pour se rendre utiles. « Ils se méfient du numérique et du délitement des liens sociaux, ils expriment un besoin de présence, de création de communautés de voyageurs pour faciliter l’entraide mutuelle, avoir une présence ou apporter une information précise », explique Bernard Cathelat, « pour eux, le numérique ne va pas sans réhumaniser ». Des applis de cartographie participative, de création de communautés de clients volontaires pour personnes à mobilité réduite ou de géolocalisation volontaire pour apparaître comme un ambassadeur auprès d’un voyageur en besoin d’aide leur conviendront parfaitement.
1. Exigence de simplicité.
2. Exigence d’information transparente et de vérité: pouvoir faire confiance à la marque qui donne l’information.
3. Le direct permanent: vitesse et instantanéité, avec des propositions de solutions alternatives et une réactivité immédiate.
4. Obligation de résultats et exigence de bonne fin, c’est-à-dire, exigence de satisfaction sur le porte à porte et non plus seulement de station à station.
5. Expérience du pas à pas: coaching permanent et téléguidage pour rassurer et orienter.
6. Partout chez soi: explorer d’autres territoires que ceux du quotidien sans être perdu.
7. L’obsession de réhumanisation: recherche de contact et d’interaction, peur que la course à la technologie ne crée une perte d’humanité.