L’industrie automobile chinoise fait figure d’épouvantail en Europe. Mais les suspensions, provisoires, des exportations de King Long vers la France et l’Italie, pourraient envoyer un autre signal: que les Chinois ne sont pas si invincibles que cela.
Ce qui se passe avec King Long préfigure-t-il un retrait d’autres marques?
Connexiontt.com a annoncé en exclusivité la suspension des exportations du groupe Xiamen King Long vers l’Europe continentale. Lionel Poch, responsable de Hervouet Corporate Industry (HCI), l’importateur officiel pour la France, affirme que celle-ci est dûe aux parités de change défavorables, auxquelles viendraient s’ajouter les 16 % de taxes douanières à l’importation, et les frais d’acheminement: « Depuis un an, la parité euro/dollar et les fluctuations du yuan nous pénalisent face au marché. Nous sommes en contact avec l’usine King Long pour obtenir de meilleurs prix. HCI conserve le panneau, le service après-vente et la fourniture des pièces de rechange ».
Ce revirement stratégique était déjà perceptible en 2015. En effet, tous les autocars King Long standards 12 m et les 13 m devaient faire l’objet de commandes spéciales auprès du distributeur français pour éviter de constituer des stocks. En ce qui concerne l’activité des véhicules d’occasion et des pièces de rechange, pas de changement, puisqu’il y aurait, selon HCI, un parc d’environ 300 King Long en circulation en France.
Cette suspension des exportations concerne également l’Italie, où King Long était représenté via un autre importateur. Dans la péninsule, la situation est d’ailleurs plus complexe, puisqu’il y aura changement d’opérateur pour la distribution, ce qui n’est pas le cas pour la France.
Une telle évolution de la stratégie du géant chinois ne serait pas sans conséquences pour Hervouet Corporate Industry, peut-être même au niveau social. Pour la marque, un retrait pur et simple (qui n’est pas à l’ordre du jour selon le responsable de HCI) serait désastreux en termes d’image. King Long avait été très fier en 2010 d’être le 1er constructeur chinois à entrer sur le marché français, devançant Higer (adossé à Scania) et Yutong.
Dans l’immédiat, Hervouet Corporate Industry entend s’ouvrir à d’autres marques. C’est d’ailleurs une démarche similaire à celle de Dietrich Carebus Group (DCG) il y a quelques années, qui avait choisi Yutong pour compléter ses offres Temsa et Ingwi.
HCI finaliserait donc d’autres partenariats, en plus de Karsan dont il est importateur officiel depuis 2015 (le groupe importe également Kapena). Un paradoxe pour l’importateur qui avait brutalement rompu les liens avec Indcar en 2012. À l’époque, Melanie Queralt, représentante d’Indcar, n’avait pas souhaité s’étendre sur le sujet, mais avait évoqué une « divergence de vues stratégiques » entre sa société et HCI.
Pour Higer, aucun changement. Adossé à Scania, il est engagé à long terme avec le suédois qui importe ses produits en Europe.
Dietrich Carebus Group se retrouvera-t-il de son côté face à un arrêt des importations de Yutong? La réponse est clairement non. Pierre Reinhart, le président de DCG, s’interroge sur cette pause du rival King Long: « Pourquoi se retirer du marché maintenant? Pour moi, il y a d’autres raisons, qui sont certainement d’ordre structurel ou stratégique. Le sujet du change et de ses risques a largement été évoqué lors de la signature de notre coopération [avec Yutong, ndlr] il y a des années. DCG achète en euros, et donc, ne subit pas le risque de change […] ».
Afin d’externaliser les coûts de mise en conformité aux standards européens, DCG détache en permanence à l’usine Yutong un ingénieur produit, René Richert, et aucun véhicule pour la France n’est réceptionné sur place sans sa présence. Depuis 2014, Yutong a même créé une ligne spécifique pour ces véhicules aux standards Europe.
Un quatrième Chinois, BYD, se prépare pour sa part à commercialiser ses produits en France en 2017. Pour l’instant, il prépare ses activités commerciales futures, avec le recrutement de Bertand Berger pour l’entité BYD France nouvellement créée. Par ailleurs, le constructeur fait un travail de promotion active autour de ses autobus électriques auprès des publics institutionnels, en Europe comme en France.
Alors, épiphénomène ou réelle crise chez les Chinois? A priori, il ne s’agit que d’un cas isolé, mais ce qui est sûr, c’est que King Long a eu une approche différente de celle de Yutong. Sa volonté d’être le 1er sur le marché l’a peut-être conduit à brûler des étapes, ce qui se paie cher en préparation de véhicules avant livraison. Enfin, l’étape très coûteuse du passage à Euro VI, associée à la crise financière actuelle en Chine, expliquerait aussi la situation présente. Peut-être King Long s’est-il posé une question simple: pourquoi investir autant en Europe pour de si faibles volumes, sachant que le marché domestique est colossal et moins exigeant en termes d’investissements dans le produit?
Que conclure? Que les Chinois ne sont pas invincibles, et seuls les meilleurs survivront dans l’univers impitoyable de l’autocar/autobus en Europe. Qui sait si King Long ne reviendra pas, mais avec une autre stratégie que celle du simple low cost?