Pour séduire le voyageur, les réseaux de transport adoptent les instruments des sites du commerce en ligne. Intuitives, personnalisées, responsive, ludiques, webmarketing, les interfaces de contact avec les voyageurs se modernisent, et les exploitants bénéficient au passage d’une meilleure connaissance de leurs clients. Mais l’achat reste encore le chaînon manquant.
Compte personnel, offres permanentes sur le réseau, ventes en ligne, alertes infos trafic, newsletter, messagerie, opérations de promotion avec des commerçants locaux et la ville, etc. Le mini big bang des sites web des réseaux gérés par RATP Dev en France (Moulins, Valenciennes, Aix-les-Bains, etc.) illustre bien la tendance des réseaux de transport à moderniser leurs vitrines en ligne, sites web ou applis.
Annoncée par l’opérateur l’automne dernier à Lyon, à l’occasion des RNTP (Rencontres nationales du transport public), la remise à jour des sites web accorde une place majeure aux concepts de webmarketing, couramment appliqués dans le commerce en ligne. L’usager-client peut indiquer ses centres d’intérêts (shopping, cinéma, vie locale, etc.) et recevoir, uniquement après acceptation de sa part, des offres ciblées.
Du marketing dans les transports publics? Shocking! Pas tout à fait, car les méthodes restent peu intrusives et n’utilisent pas des techniques plus poussées de marchandisation. La vocation commerciale des réseaux de transport reste très modérée. Le changement de culture et de méthode se fait progressivement, mais s’affirme sans détour au regard de la nécessité de répondre aux besoins des voyageurs. Tous ont adopté les pratiques numériques dans leur quotidien: d’après le Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), 89 % des Français possèdent un téléphone mobile, 54 % effectuent des achats en ligne, 26 % se géolocalisent. « Le transport public, qui a encore une image un peu ringarde du point de vue du client, ne peut plus se tenir à l’écart du e-commerce. Cela lui permet de donner une image plus positive et dynamique du secteur », expliquait lors des RNTP Marc Musy, responsable marketing France Suisse de RATP Dev. « Les voyageurs ont déjà une culture numérique forte et positive, héritée de leurs usages digitaux quotidiens. Ils attendent que les services numériques de mobilité collent aux standards usuels et ils appellent à une accélération de la transformation », complète l’étude Transdev Explorer, « Les voyageurs numériques », réalisée sur une année par le cabinet Nova7 auprès de réseaux urbains et interurbains du groupe en France (Beauvais, Gironde, Marne-la-Vallée, Le Havre, Nancy).
Cette panoplie de services et de fonctionnalités se concentre sur plusieurs objectifs, dont celui de renforcer l’attractivité du transport public et de toucher de nouveaux voyageurs, comme le rappelle Marielle Villamaux, directrice commerciale Transdev. « Le fil rouge de notre travail est de pouvoir répondre à la question, en quoi le numérique peut-il faciliter le report modal », avait-elle expliqué lors de la présentation de l’étude Transdev Explorer. « La pratique numérique confère un réel atout concurrentiel au transport public, en transformant la perception d’un temps perdu en un temps gagné », peut-on lire, « et l’accès en temps réel à l’information et la recherche d’efficience sont devenus des leviers essentiels qui peuvent améliorer la perception des usagers du transport en commun, voire lever les freins de certains usagers occasionnels, réticents à l’idée de les utiliser ».
Le numérique complète la palette d’outils mise à disposition des opérateurs et des AO (autorité organisatrice) pour renforcer leur connaissance des voyageurs et s’adresser de manière plus personnalisée à chacun d’eux. « Ce sont des outils permettant de donner de la visibilité aux collectivités qui informent sur leur actualité. C’est un écosystème vertueux, qui permet également de susciter l’utilisation des transports », ajoute Marc Musy. Et dans ce domaine, les outils numériques n’ont pas leur pareil pour compléter, voire se substituer aux dispositifs physiques de contact (agences, points de vente) entre le réseau et ses usagers. « Notre métier consiste à réduire les contraintes et lisser les difficultés du voyageur », explique Laurent Briant, directeur général de Cityway, la branche technologique de Transdev. Il s’agit de « gommer les frontières administratives, faciliter l’achat et la vente, offrir des services à la portée de tous, grâce à un design et une ergonomie adaptée, partout et tout le temps, en imposant une qualité de service et de disponibilité. Nous passons de l’ère des plans et des fiches horaires papier, de la demande d’un itinéraire et de la monomodalité, à l’ère du temps réel, du smartphone, du push d’informations, du partage, de la multi et de l’intermodalité ».
L’usager, devenu consommateur de services de transport en plus de voyageur, augmente par la même occasion son niveau d’exigence vis-à-vis du prestataire de transport. C’est ce que confirment les tendances relevées par Keoscopie, l’observatoire des mobilités digitales créé par Keolis avec le cabinet de prospective Netexplo: exigence de simplicité, d’information transparente et de vérité, de direct permanent impliquant vitesse et instantanéité, avec des propositions alternatives et une réactivité immédiate.
La personnalisation des services proposés permet aux opérateurs d’affiner leurs stratégies marketing en ligne plus facilement, d’autant que la diffusion des usages popularisés par les réseaux sociaux lève de nombreuses réticences. La création de profils individuels, incluant des paramètres spécifiques liés aux parcours habituels, à l’envoi d’informations spécialisées, est une frontière franchie pas à pas par les réseaux et adoptée progressivement par les voyageurs. À condition que la contrepartie en services réels soit au rendez-vous et que la technologie soit acceptée sans trop de réticence.
C’est ce qui ressort de l’étude de l’observatoire keoscopie qui dresse des profils de voyageurs. D’un côté, un voyageur caractérisé par une mobilité profilée volontaire et une hypersimplification du voyage: « Il préfère se laisser détecter pour être mieux servi », développe Bernard Cathelat, sociologue de Netexplo. « Il a connu les transports publics des années soixante-dix et il n’en garde pas un bon souvenir! Chercher la station ou le bus le plus proche l’ennuie, il recherche l’hypersimplification de son voyage. » Ses usages numériques seront satisfaits par des applis basées sur la géolocalisation, la réalité augmentée, un profil voyageur rempli d’informations détaillées qu’il aura volontiers saisi, des carnets d’adresses reprenant ses lieux préférés.
Autre style de voyageur: le fan de digital, passionné par les outils numériques, mais sensible à la protection de ses données personnelles. « Il veut rester libre, le transport doit se plier à lui et faire preuve de souplesse », résume Bernard Cathelat, « mais il a, dans le même temps, une forte éthique de profilage consenti, sélectif, à condition de profiter en échange d’un service personnalisé ».
Un autre type de voyageur préfèrera mettre à bonne distance des services trop liés au numérique, qui doivent être compensés par plus de collaboratif. « Ils se méfient du numérique et du délitement des liens sociaux, ils expriment un besoin de présence, de création de communautés de voyageurs pour faciliter l’entraide mutuelle, avoir une présence ou apporter une information précise » relève Bernard Cathelat, « pour eux, le numérique ne va pas sans réhumaniser ».
Services pour l’utilisateur, attractivité pour l’exploitant, le numérique génère également un autre intérêt pour l’opérateur et son client, l’autorité organisatrice. C’est celui d’une meilleure connaissance du voyageur. Car le numérique, applis et sites web, produisent d’importants volumes de données.
Derrière les nouveaux sites des réseaux RATP Dev, on retrouve une interface moderne de tableau de bord de gestion, également appelé CRM (pour customer relationship manager), permettant d’obtenir des statistiques sur les actions relationnelles mises en place par les réseaux. « Cela permet de donner de la visibilité aux partenaires pour créer des opérations locales. Pour beaucoup de collectivités informant sur leur actualité, le CRM est la dernière couche de cette stratégie, c’est aussi un outil de transparence vis-à-vis de l’autorité organisatrice cliente », détaille Marc Musy de RATP Dev. De son côté, Ixxi, la filiale technologique du groupe RATP, a présenté fin 2015 un scanner de la mobilité des franciliens usagers du réseau RATP. C’est un outil plus précis et complémentaire des enquêtes déplacements/transports. En effet, il est basé sur des recherches d’itinéraires réalisées par les voyageurs, sur le site ratp.fr et ses applications mobiles, ce qui représente tout de même 1,25 million de recherches chaque jour. « La récupération des données issues du site ratp.fr et les applications mobiles permettent aujourd’hui une analyse fine des comportements des voyageurs en Ile-de-France », explique Ixxi dans un communiqué, « l’objectif de cette analyse est de séquencer de manière très fine les déplacements quotidiens en transport en commun, afin de mieux en connaître les différents temps, en fonction du jour, de l’heure, du mode choisi et de la zone géographique. »
Mais le chaînon manquant du transport public dans l’univers du numérique reste ce qui est considéré comme le graal et l’objectif unique du e-commerce: l’achat en ligne. Bien sûr, les réseaux de transport ont des modèles différents. Et si les obstacles à un transfert de l’achat sur mobile sont à chercher du côté de la standardisation de la billettique et de la validation de titres, des choix technologiques retenus (NFC sur carte bancaire ou sur mobile? Des flashcodes?), le modèle même des types de produits commercialisés impose un schéma différent.
Car la majorité des titres de transports sont des abonnements, annuels ou mensuels, et requièrent un traitement administratif plus lourd: fiche d’information à remplir, RIB, photo, adresse, etc. Cependant, même dans ce domaine, la création de e-boutiques facilitant l’adhésion aux différents passes se propage dans les réseaux. Finalement, ce sont bien les clientèles ponctuelles qui pourraient bénéficier d’achats de titres facilités sur smartphone ou en ligne, à condition que les validations de ces titres soient également possibles.
De plus, une fois le passe dans la poche des voyageurs, la recharge de titres de transport ou de périodes d’abonnement de courte ou moyenne durée, bénéficierait de paiement en ligne, d’autant que les sommes resteraient relativement peu élevées. Pour l’étude Transdev Explorer, l’achat de titres de transport est en tout cas un service très attendu par les voyageurs. Il s’inscrit dans le prolongement logique des services déjà proposés par les transporteurs, comme la recherche d’itinéraires, la géolocalisation ou l’info temps réel. « L’achat par internet reste marginal, en raison du service peu connu ou du parcours client jugé trop compliqué », estime l’étude, qui cite également des témoignages de voyageurs. « J’oublie tout le temps de recharger ma carte, ce serait bien de pouvoir la charger instantanément via mon téléphone », dit l’un d’entre eux, « il faudrait aussi que l’on puisse acheter un ticket pour une heure et que le contrôleur n’ait qu’à scanner le code sur mon téléphone », témoigne un autre.
Les groupes proposent déjà des solutions dans ce domaine, utilisant plusieurs technologies. Pour Transdev, citons le code QR à Tenerife, m-ticket à Nantes et la carte bancaire sans contact à Grenoble, entre autres.
De son côté, Keolis mise lui aussi sur plusieurs axes. Tout d’abord, les codes-barres 2D de la start-up Masabi, ils permettent la validation de titres de transport sur tous les portables, sans avoir besoin de technologie NFC. Rachetée au réseau CTS de Strasbourg, la technologie des tags NFC est opérationnelle depuis deux ans sous le nom U’GO. Pour son appli mobile tout en un, PlanBookTicket, l’opérateur s’est associé avec Voyages-Sncf.com pour développer la partie e-commerce, Book, module d’achat en ligne (web, mobile) de titres de transport et d’abonnement. L’application Ticket est quant à elle le module de validation de titres dématérialisés. Elle utilisera deux technologies sans contact fonctionnant à partir des smartphones.
Les solutions existent, le transport public dématérialisé et 100 % connecté sera bientôt dans nos poches.