Ventes en ligne, mobiles, réseaux sociaux, wifi à bord, etc. Les opérateurs appliquent les recettes du digital. Le voyage en autocar et son image se transforment.
Avec le lancement en fanfare des lignes nationales cet été, l’autocar est entré dans une nouvelle ère: celle du buzz, de la communication et des outils numériques, en interne comme face au grand public. Nouvelles marques, nouveaux produits, nouvelles lignes, nouveaux modes de voyage: pour tous les opérateurs, la course au succès commercial commence par une course à l’image et aux outils de vente. FLiXBUS, OUiBUS, Starshipper, Megabus, Isilines, toutes les marques partent quasiment de zéro en France. « Notre priorité est de développer une marque forte, gagner en notoriété et disposer d’une forte image de marque », explique Louis Vieillard, directeur commercial de OUiBUS, ex-iDBUS. « Il faut investir beaucoup dès le départ, car il est très important de recruter les premiers clients, le principe du “essayer c’est nous adopter” prime. » S’appuyant sur iDBUS, créée il y a 3 ans, OUiBUS est la nouvelle marque de l’offre autocars de la SNCF. Elle a décidé de lui donner une nouvelle envergure et une nouvelle visibilité en l’intégrant dans son offre de voyages longue distance low-cost. Plus lisibles dans la galaxie SNCF, les autocars OUiBUS se placent au même niveau que les TGV OUiGO et bénéficieront de l’effet de masse de la communication de leur maison mère, plus qu’iDBUS n’en avait profité.
Un plus bienvenu quand les opérateurs concurrents sont loin d’avoir délaissé le terrain, notamment Isilines, porté par Transdev. « La course entre les opérateurs est partie, c’est certain », confirme Nicolas Boutaud, directeur commercial et marketing d’Isilines, « nous avons pu lancer notre offre rapidement après la promulgation de la loi ». Annoncée début juin, la marque s’est réellement fait connaître cet été avec la mise en vente de nouvelles lignes et cherche à se distinguer de sa cousine Eurolines. « Isilines est portée par les moyens d’Eurolines, moyens renforcés pour répondre à nos objectifs, les deux marques ne démarrent donc pas de zéro mais elles ont des territoires différents, que ce soit en termes d’image ou de domaine géographique », poursuit le directeur.
À Eurolines l’international, à Isilines le national, un découpage qui permet aussi de simplifier le message et les outils utilisés. « À l’international, la clientèle est beaucoup de type affinitaire et généralement peu connectée, le taux de vente en ligne est faible, de l’ordre de 20 % », détaille Nicolas Boutaud, « à l’inverse, pour le national, les ventes en ligne devraient représenter 80 % des ventes. »
Pour y parvenir, les méthodes classiques d’acquisition de trafic sont appliquées: optimisation du positionnement des sites en référencement naturel (SEO, Search Engine Optimization), achats de mots clés, publicités display, pubs mobiles, mise en avant des destinations de service par chacune des marques, en France ou à l’étranger, etc. Pour OUiBUS, « la stratégie est surtout digitale, l’idée est de faire passer le message que le meilleur moyen d’acheter un billet est de se rendre sur notre site, en dernière minute ou en anticipé », explique Louis Vieillard, « le digital occupe une part importante et les achats sur mobile seront croissants. »
Dans cette conquête au trafic sur Internet, les opérateurs ne peuvent s’appuyer que sur leurs seuls efforts. « La visibilité et la compréhension de l’offre par le grand public sont problématiques, avec de nombreuses lignes arrivées en peu de temps », analyse Clément Doriont, consultant transport au cabinet mc2i Groupe. Les comparateurs en ligne (GoEuro, kelbus, busbud, checkmybus, busradar, ComparaBUS, etc.) saisissent donc l’opportunité de jouer les intermédiaires. Ils ont pullulé pour proposer leurs services au grand public en agrégeant toutes les offres commerciales et les lignes disponibles en France.
En mode startup, leur savoir-faire technologique leur donne une longueur d’avance sur Internet et les mobiles pour capter de nouveaux clients et qu’ils prennent goût à leurs services. De quoi inquiéter les opérateurs, alors que le marché se crée et que des habitudes peuvent être prises par les clients? « Il y a un enjeu fort de visibilité et de clarté de l’offre, les comparateurs ne sont pas une menace, bien au contraire, ils jouent un rôle important et les opérateurs doivent s’assurer d’y être présents », analyse pour sa part Pierre Vandenbroucke, également consultant transport au cabinet mc2i Groupe.
Un point de vue partagé par les opérateurs. « Les comparateurs ont un rôle à jouer pour parler de l’autocar et faire savoir tout ce qui se passe: les opérateurs, les lignes, les tarifs », avance Nicolas Boutaud d’Isilines. Un rôle majeur, mais dont les ambitions devront être mesurées sur le long terme. « Ils sont très actifs, beaucoup se créent avec en tête l’ambition de reproduire le succès de booking.com dans la réservation en ligne d’hôtels, mais tous ne parviendront pas à rester sur le marché à terme », souligne-t-il, mettant en avant le faible niveau des marges et des tarifs dans l’autocar.
Au-delà du confort et de la sécurité à bord, les services numériques embarqués occupent une place primordiale pour les opérateurs en termes d’image. Rassurer le client sur leur qualité et les leur faire tester serait le premier pas pour le fidéliser. « Le marché démarre, tout le monde est en train de conquérir ses premiers clients, l’important est de nous faire connaître, et surtout d’avoir un bon produit: nous avons trois ans d’expérience qui nous permettent de mieux comprendre et de maîtriser le produit sur la durée », souligne Louis Vieillard pour OUiBUS.
Wifi, suivi en temps réel du véhicule, information sur le temps de parcours mise à jour, ce triptyque fait partie des services de base, notamment pour une clientèle jeune. « Ces services connectés doivent compenser l’inconvénient du temps de parcours, plus long et d’un confort moins important que dans un train (dans lequel on peut circuler par exemple), même si les opérateurs ont beaucoup amélioré les niveaux de confort », détaille Clément Doriont de mc2i Groupe. « L’offre est ultraconnectée, nous travaillons encore dessus pour l’améliorer en permanence », explique Nicolas Boutaud d’Isilines. « Comparé à Eurolines, le rythme de développement de ces offres est plus rapide et les projets sont plus simples à mettre en place. »
Du côté de OUiBUS, le suivi des véhicules est opéré par des bases care: « elles sont comme des tours de contrôle, c’est un outil spécifique et propre à OUiBUS qui suit tous nos véhicules en permanence et intervient en cas de problème de circulation grâce à un contact avec le conducteur, ou en cas de retard pour préparer la prise en charge des voyageurs », a précisé Roland de Barbentane, directeur général de OUiBUS lors de la visite de la base care de la gare de Paris-Bercy.
À terme, les opérateurs devront toutefois être en mesure de développer leurs services et ne pas se contenter de ce package de base. « Pour fidéliser les clients à leurs outils de vente en ligne, les opérateurs devront fournir des services annexes, comme faciliter l’expérience du voyageur à toutes les étapes pour réussir à trouver le bon bus à la gare, mais aussi établir une relation client privilégiée en post-achat et en après-vente », suggère Pierre Vandenbroucke de mc2i.
Si les services numériques à bord et pour la vente sont importants, certains opérateurs insistent sur les services plus “humains”. « Notre force est d’avoir un savoir-faire digital, mais aussi humain avec nos capitaines conducteurs, c’est une vraie valeur ajoutée pour analyser et transmettre l’information voyageurs ou encore gérer les aléas », souligne Louis Vieillard de OUiBUS.
De la même manière, les ventes de billets ne se cantonnent pas uniquement aux écrans des smartphones et des ordinateurs. « Nous disposons d’un call center, de 25 bureaux de vente et de 800 agences partenaires », énumère Nicolas Boutaud, « nous devons répondre à toutes les demandes des clientèles, même si cela a un coût, cela nous apporte une vraie présence et sert également de support d’image. » Même chose chez OUiBUS avec 30 points de vente situés à proximité des arrêts, « ce sont des lieux permettant d’apporter des conseils et qui offrent la possibilité aux clients de régler leurs billets en espèces, une forte demande », rappelle Louis Vieillard.
Et de ce point de vue, les opérateurs cherchent aussi à utiliser la présence physique de leurs partenaires autocaristes sur leur territoire pour assurer la commercialisation et promouvoir leur image. Comme quoi, le voyage en autocar n’a pas encore été complètement digitalisé et envoyé dans le cloud…
« La course entre les opérateurs est partie, nous avons pu lancer notre offre rapidement après la promulgation de la loi. »
Si FLiXBUS organise de la distribution de prospectus et de bons de réduction dans les gares parisiennes, OUiBUS s’est lancé dans une campagne sur les réseaux sociaux à l’occasion du lancement de son nouveau nom. « Nous recherchons les effets du bouche-à-oreille, notre campagne forte, lancée début septembre, nous a permis d’atteindre 4 millions de vues en 3 jours, une vraie campagne virale, un beau buzz quantitatif mais aussi qualitatif », explique l’opérateur. Réalisée par l’agence Buzzman, cette campagne baptisée Les interdits ridicules rebondit sur le thème de la fin de l’interdiction des voyages en autocar en France. Elle présente trois films de comédie « interdits, tous aussi ridicules, qui continuent, eux, à faire l’objet de lois bien réelles chez nos voisins étrangers. Par exemple: ne pas pouvoir tirer la chasse d’eau après 22 heures pour nos amis suisses ou ne pas pouvoir éternuer dans la rue pour les habitants de Ashville (Caroline du Nord). »
« La visibilité et la compréhension de l’offre par le grand public sont problématiques, avec de nombreuses lignes arrivées en peu de temps. »