Un an après le lancement de leurs premières lignes de cars, les trois opérateurs restant sur le marché affinent leur stratégie de développement. Objectifs: fidéliser leurs clients historiques et en séduire de nouveaux.
Depuis le mois de juillet, Eurolines-Isilines, filiale de Transdev, a un nouveau patron. Hugo Roncal, 37 ans, diplômé de HEC et de Centrale Paris, a repris les rênes de cette structure de 180 personnes après une expérience chez le e-commerçant ebay, et dans le secteur de l’énergie en tant que directeur commercial, marketing et relation client. Nouveau venu dans le monde des transports, il hérite d’une société composée de deux marques très différentes: Eurolines, acteur ancré sur le marché de l’autocar en Europe depuis une trentaine d’années, et Isilines, sa petite sœur française créée en 2015 sous l’impulsion de la loi Macron.
Son challenge sera donc de « faire la synthèse entre ce métier historique et ce nouveau monde très digital, de faire en sorte de créer un maximum d’énergies et d’avoir un niveau d’expérience client équivalent entre les deux marques ». Autrement dit, conjuguer la souplesse et l’agilité d’Isilines, qui fonctionne comme « un laboratoire d’idées », avec le business model d’Eurolines, « le seul opérateur qui a créé de la rentabilité sur le marché de l’autocar européen ».
Sur le plan financier, Isilines a encore un long chemin à parcourir avant d’atteindre l’équilibre. Ses résultats sont en en effet en deçà des objectifs annoncés par le Pdg Jean-Marc Janaillac lors du lancement de la marque en juin 2015. Ce dernier pronostiquait alors un « niveau proche de l’équilibre d’ici 2017 ». Exactement un an plus tard, Richard Dujardin, directeur général France du groupe Transdev, estimait les pertes à 25 M€ et prévoyait encore des résultats déficitaires pour 2017 et 2018.
En termes de passagers, l’opérateur a également dû revoir ses ambitions à la baisse. Il table aujourd’hui sur un million de passagers transportés d’ici la fin de l’année, tandis que Ouibus a déjà enregistré 1,5 million de voyageurs sur ses lignes et que Flixbus a dépassé cet été les 2 millions de clients!
Des trois opérateurs encore sur le marché des cars Macron un an après l’entrée en vigueur de la loi, Isilines est, de fait, celui qui s’est montré le plus discret. Contrairement à Flixbus et à Ouibus, il n’a pas réalisé d’opérations de croissance stratégiques tambour battant. L’outsider préfère prendre son temps et inscrire son développement sur le plus long terme. « On n’est pas dans une surenchère médiatique, dans une course à la déclaration ou aux volumes. Les chiffres à six mois, à un an ou à deux ans n’ont que peu de valeur. Notre obsession ne s’arrête pas au mois suivant. Elle consiste à prendre les bonnes décisions et à faire les choix les plus intelligents aujourd’hui pour les cinq ou les dix prochaines années », insiste Hugo Roncal.
Pour arriver à ses fins et prendre sa place sur ce marché naissant à fort potentiel, le manager entend donc mettre le client au cœur de sa stratégie. Concrètement, cela passe par l’optimisation des outils de la relation client (CRM) et par l’amélioration de l’expérience client, notamment sur le canal digital, lequel représente aujourd’hui la moitié des ventes de billets. « Le Web, c’est du test and learn en permanence. Il ne faut pas rester bloqué sur l’expérience client des débuts. Faire l’Isilines pour tous, cela veut dire s’adapter aux habitudes de consommation de tout le monde. Le consommateur Macron moyen de demain sera très différent de celui d’aujourd’hui! » Partant de ce principe, Isilines autorise le paiement en bitcoin sur son site internet depuis le 2 août. Une première mondiale dans le monde des transports!
Le rachat des activités européennes de Megabus.com, opéré le 28 juin, cadre avec la stratégie de développement de Flixbus. Créée en 2013 en Allemagne, la start-up se positionne avant tout comme un acteur européen du voyage, à l’instar d’un Easyjet pour le transport aérien. « Pour nous, les frontières n’existent pas. Nous visons l’achèvement d’un réseau européen », explique Pierre Gourdain, directeur général de Flixbus France.
Ce qui intéresse vraiment Flixbus dans cette acquisition, ce ne sont donc pas tant les réseaux nationaux de Megabus, peu denses (par exemple, Megabus France ne commercialisait au 1er trimestre de cette année que 16 lignes, trois fois moins que Flixbus, deuxième opérateur du marché avec 48 lignes), mais plutôt de densifier son maillage européen et ses lignes, au départ et à destination du Royaume-Uni, notamment. « Cette acquisition va nous permettre de vendre du Paris–Oxford, du Paris–Manchester ou du Londres–Milan, des offres que nous n’avions pas encore jusqu’à maintenant. Notre objectif est de proposer, d’ici la fin de l’été, 6 trajets quotidiens entre Londres et Paris, Cologne, ou Amsterdam ».
Pour compléter son réseau, le conquérant Flixbus garde un œil attentif sur toute nouvelle opportunité de rachat qui pourrait se présenter sur le marché. Avant de signer avec Megabus, Flixbus avait déjà approché Starshipper, lequel a finalement opté pour un rapprochement avec Ouibus (groupe SNCF). Et, à peine Megabus avalé, le germain pense déjà à la suite. « On est ouverts pour tout le monde. Si Isilines a envie de devenir partenaire Flixbus, on serait chauds, évidemment! », lance Pierre Gourdain, grand sourire aux lèvres.
Pour l’heure, cette acquisition ne change rien à la stratégie commerciale de l’opérateur de car allemand. Au contraire d’Isilines (groupe Transdev), qui a noué récemment un partenariat avec Voyages SNCF pour avoir une visibilité commerciale accrue, Flixbus préfère gérer sa relation client en interne. « On veut être sûrs de contrôler toute l’expérience du passager. À ce stade de notre développement, c’est important de garder la main sur notre outil de distribution ».
En parallèle, Flixbus continuera de miser sur la simplicité et l’efficacité du parcours d’achat: un temps d’achat du billet n’excédant pas 90 secondes: « au-delà, cela devient anxiogène pour les clients », estime Pierre Gourdain, pas de frais de réservation, une application smartphone intuitive avec la possibilité d’annuler ou de modifier son billet sans frais 15 minutes avant le départ, et bientôt peut-être, des services couplés avec des chaînes hôtelières de type Ibis Budget ou Formule 1.
Innovant sans se prendre au sérieux, l’état d’esprit Flixbus séduit. Ses tarifs aussi. Comme ses challengers, l’opérateur affiche des prix défiant toute concurrence: 4 centimes/km, contre 6 pour le covoiturage, 12 à 15 pour le train et 10 à 25 pour l’avion. Cela attire des voyageurs: 50 millions au total depuis la création de la start-up en 2013, dont 2 millions sur l’Hexagone depuis la libéralisation du marché.
Mais cela pose la question du modèle économique et de sa rentabilité. En France, Flixbus dit être rentable sur 15 % de ses lignes et a prévu de gagner de l’argent dès 2017. Cela passe par un meilleur remplissage des cars et une augmentation des tarifs. « Un Paris–Angers à un euro ne nous rapporte pas d’argent. Par contre, ce même trajet est rentable s’il coûte 9 euros par passager avec un car rempli à 75 % », indique Yvan Lefranc-Morin, directeur du développement de Flixbus.
Au mois de juin, Starshipper, réseau de PME indépendantes, est entré à hauteur de 5 % au capital de Ouibus, filiale de la SNCF. Dans le même temps, la marque Starshipper a disparu au profit de Ouibus. Ce récent rapprochement stratégique a donné un coup d’accélérateur à Ouibus.
Depuis le 25 juillet, l’opérateur a en effet doublé ses destinations en proposant 1 500 trajets pour 120 points d’arrêts. Des villes comme Auxerre, Toulon ou la commune du Mont-Saint-Michel sont désormais desservies. Cette densification de l’offre est soutenue par les 50 cars supplémentaires en provenance du réseau de Starshipper, ce qui porte à 200 le nombre total de véhicules roulant sous bannière Ouibus.
Le modèle économique a lui aussi changé. Auparavant développé 100 % en propre, le service a évolué vers un fonctionnement à 70 % avec des sous-traitants. Avec l’arrivée de Starshipper, 25 % des véhicules sont exploités en propre, 25 % en franchise et 50 % en sous-traitance. Avec 1,5 million de voyageurs transportés en un an sur le marché français, un taux de remplissage moyen de 70 % durant la période estivale et un taux de satisfaction client de 93 %, les résultats sont à la hauteur. « C’est en phase avec ce que l’on souhaite faire! », indique Roland de Barbentane, directeur général.
Facile d’obtenir de telles performances avec un budget de plusieurs dizaines de millions d’euros qui permet de financer des offres à perte et de dépenser à tort et à travers dans des campagnes de publicité radio et télé, disent les principaux concurrents de Ouibus. À cette critique récurrente, Roland de Barbentane répond: « Ouibus est une entité autonome qui fonctionne comme une start-up privée à l’intérieur d’un cadre stratégique de grand groupe ». Tout en rappelant qu’il « faut être modeste dans cet univers qui évolue vite », il pense que « l’avenir du car n’a jamais été aussi prometteur » et vise « l’équilibre pour 2018 ou 2019 ».
Pour atteindre cet objectif, le dirigeant, pur produit du transport par autocar après 12 ans chez Keolis à différents postes financiers et opérationnels, ne compte pas marcher sur les plates-bandes du train mais plutôt prendre des parts de marché à la voiture individuelle. « 83 % des déplacements de plus de 100 km se font en voiture individuelle », souligne le manager.