Un an après leur lancement, les opérateurs continuent de placer le numérique au cœur de leur stratégie, pour leurs ventes en ligne mais aussi pour leur image de marque.
Les cars ont-ils été davantage sur les routes que sur les écrans des smartphones? On serait tenté de répondre les deux… Car l’autocar nouvelle génération, dit car Macron, a très vite adopté les codes de la culture marketing numérique pour s’inscrire dans l’air du temps et apparaître dans le champ de vision de ses clients cœur de cible, à commencer par les jeunes. « 50 % de notre clientèle Isilines a moins de 30 ans, elle est connectée et urbaine », confirme Nicolas Boutaud, directeur commercial et marketing d’Isilines et Eurolines. Et la porte d’entrée des autocars longue distance est donc d’abord à rechercher du côté des smartphones et des applis des opérateurs.
Depuis l’ouverture des lignes longue distance à l’été 2015, les opérateurs ont construit leur stratégie digitale, notamment via leurs applis mobiles, chacun à un rythme différent. Le premier à en profiter est également celui dont la marque est établie sur le marché depuis le plus longtemps, l’allemand Flixbus. Disponible depuis avril 2014, l’appli Flixbus, aujourd’hui à sa version 3.4, profite de sa couverture internationale et de son historique sur le marché allemand. Il dispose ainsi d’une appli prête à l’emploi en France, après traduction et chargement des données locales de voyage bien entendu. Avec plus d’un million de téléchargements (sur le seul Google Play Store), Flixbus occupe la tête du classement. Il est devant Ouibus qui a atteint les 500 000 téléchargements depuis son lancement en février 2016. Un démarrage somme toute tardif pour la marque, lancée en septembre 2015 à la suite d’iDBUS, mais qui reste relativement proche de celui d’Isilines, en mars 2016, marque elle aussi lancée par Transdev à l’été 2015.
Le temps de conception de l’appli mobile semble incompressible. Le baromètre des applis n’est pourtant que l’un des indicateurs pour estimer la notoriété d’un opérateur en ligne: les sites web sont également d’importantes sources d’audience du fait de leur accessibilité élargie à tout type de support (ordinateur de bureau, tablette, smartphone).
Mais les champions de l’audience ne sont pas (encore) à chercher du côté des spécialistes du car, opérateurs comme comparateurs. Les grands noms du tourisme et du transport, à commencer par voyages-sncf.com, premier site d’e-tourisme en France, ont une très nette longueur d’avance. Ils peuvent donner un sacré coup de pouce pour apporter de la visibilité et de la notoriété aux produits autocars, notamment à destination des voyageurs habitués au train. L’intégration de l’autocar sur voyages-sncf.com est en tout cas une bonne opération: 400 000 billets d’autocar ont été achetés, avec Paris–Lille, Paris–Lyon et Paris–Bruxelles en tête des ventes. Reste aux opérateurs de lignes longue distance à réussir leur référencement sur ces sites de voyages.
Ouibus, filiale de la SNCF, ne semble pas avoir eu beaucoup de difficultés techniques ou commerciales pour apparaitre dès septembre 2015 dans les propositions de voyages du site voyages-sncf.com. Isilines est quant à lui référencé sur le site depuis le mois de juin.
« Il était très important pour nous d’apparaître chez un grand acteur comme voyages-sncf.com pour doper nos ventes en ligne », explique Nicolas Boutaud, directeur commercial et marketing d’Eurolines-Isilines, « cela apporte une meilleure connaissance de nos produits et de nos offres, les clients sont multimodaux et peuvent arbitrer leur choix de mode de transport, de temps de parcours et de budget selon les périodes et les motifs de leurs voyages. Dans une liste de résultats de voyages multimodaux, l’autocar apparaît souvent comme le plus avantageux du point de vue tarifaire ».
Pour Flixbus en revanche, les négociations avec voyages-sncf.com se poursuivent. « Nous n’avons pas de distributeur tiers de nos produits en ligne », explique Pierre Gourdain, directeur général France, « ce n’est pas un choix radical ou une stratégie définitive, mais les contrats de distribution ne nous conviennent pas, nous réalisons déjà de gros volumes par nos propres canaux de distribution, et donc le besoin d’être commercialisé par des sites majeurs est moins fort pour nous. Au final, nous ne sommes pas mécontents de garder la main sur nos ventes, même si nous ne nous interdisons pas à l’avenir de signer au cas par cas avec des distributeurs en ligne ». Tout est possible, et son contraire aussi donc… Voyages-sncf.com confirme en tout cas « être ouvert à toutes les discussions ». Car difficile pour le leader du e-tourisme, qui se place comme « distributeur digital incontournable pour tous les voyages en France », de ne pas pouvoir commercialiser l’offre du coleader du marché de l’autocar en France.
Outre les agences de voyage en ligne, les comparateurs de billets d’autocars sont légion et tentent de s’accaparer l’audience la plus large possible. On retrouve deux écoles chez les comparateurs: les spécialistes de l’autocar (checkmybus, busradar, busbud, etc.), et les multimodaux (liligo, kelbillet, easyvoyage, etc.) qui intègrent, comme les agences de voyage en ligne, l’avion, le train, et plus récemment le covoiturage. La mécanique commerciale reste la même pour ces comparateurs: apporter aux opérateurs, en échange d’une commission, des clients qui achèteront en ligne leurs billets d’autocar. « Des comparateurs apparaissent et disparaissent tous les jours, le principal souci est la pérennité de ces acteurs et les commissions demandées », estime Nicolas Boutaud, « mais ils contribuent à mieux faire connaître le produit au grand public et nous apportent des requêtes. Cependant, le secteur des comparateurs est déjà en cours de consolidation ».
Signe de ce mouvement, certains acteurs tentent de concentrer l’ensemble de l’offre d’autocars, sorte de système central de distribution comparable à celui que l’on trouve dans l’aérien (les GDS, Global Distribution Systems, système de distribution internet) ou dans l’hôtellerie pour le grand public (booking.com).
C’est une stratégie que suit le Canadien Busbud. « Depuis maintenant cinq ans, Busbud a intégré le plus grand inventaire de transporteurs bus au monde, l’Europe ne fait pas exception, nous continuons chaque semaine à intégrer de nouveaux partenaires, si bien que nous avons maintenant accès à plus de 600 opérateurs bus dans plus de 60 pays », se félicite Thomas Geissmann, vice-président commercial de Busbud. Mais en plus de commercialiser cette offre sous sa propre marque auprès du grand public, Busbud a décidé de se positionner comme fournisseur BtoB et d’apporter son inventaire à d’autres sites de vente en ligne, et notamment en France à voyages-sncf.com, liligo.com et easyvoyage.com. « Pour nos partenaires, le défi d’intégrer chaque transporteur individuellement représente un coût en termes de ressources humaines, financières et technologiques, car il n’existe aucun standard », explique Thomas Geissmann, « Il en va de même pour les opérateurs d’autocars qui désirent étendre leurs réseaux de distribution ».
Pour voyages-sncf.com, l’intérêt de ce « partenariat exclusif », signé cet été avec Busbud, est la gestion facilitée « en temps réel de l’inventaire de billets pour les trois transporteurs bus que l’e-commerçant distribue, Ouibus, Isilines et Eurolines », explique un porte-parole. Cette stratégie BtoB ne constitue toutefois pas un frein au développement de la marque Busbud auprès du grand public, bien au contraire. Selon son responsable, « notre offre BtoB Busbud Business nous permet d’assurer que l’offre bus est également présente sur des sites multimodaux ou focalisé sur un autre mode de transport, comme par exemple voyages-sncf.com avec le train, et ce, pour le bénéfice de nos partenaires bus ».
Autre acteur qui joue la carte du GDS de l’autocar, mais uniquement en marque blanche et pour les professionnels du tourisme en ligne, l’allemand Distribusion Technologies qui vient de signer en France un partenariat avec Speedmedia. « Nous retrouvons sur la plateforme Distribusion des opérateurs européens, allemands, anglais et espagnols, qui vendent des lignes de et vers la France, voire en point à point lorsque leurs itinéraires et parcours le permettent comme Schmetterling, EpressBus, MeinFernBus, etc. », explique Laurent Briquet, directeur général adjoint de Speedmedia. « En France, la plateforme finalise sa connexion avec Ouibus, des discussions ont été entamées avec Isilines ». Mais outre la distribution, Speedmedia et Distribusion souhaitent faciliter la mise en ligne des offres des autocaristes « de toutes tailles, que ce soit leurs propres lignes régulières ou des navettes », et le choix de leur canal de distribution. « À titre d’exemple, Andrade Voyages dispose du moteur de réservation en ligne sur son site, uniquement pour ses lignes France–Portugal », détaille Laurent Briquet.
Avant de pouvoir vendre en ligne, les autocaristes, petits ou grands, semblent devoir d’abord s’attacher à construire ou mettre à jour leurs moyens de production vers le numérique.