Le report modal de la voiture individuelle aux modes alternatifs requiert un changement de comportements des individus. Une information sur les solutions existantes et les bienfaits environnementaux ou économiques d’un abandon de l’autosolisme ne suffit pas. Il faut aller bien au-delà en limitant les ressources cognitives nécessaires et en construisant de nouvelles normes sociales. Décryptage.
En France, l’usage de la voiture personnelle est fortement impacté par la taille de l’agglomération, comme le montre l’étude réalisée par l’Observatoire des mobilités émergentes en 2017. Dans les agglomérations de moins de 100 000 habitants, la voiture personnelle est reine: elle est utilisée dans 60 à 75 % des déplacements. En revanche, les pratiques multimodales et intermodales prennent le dessus dans les agglomérations de plus de 100 000 habitants, et particulièrement dans leur cœur. Sans surprise, Paris est en tête.
Dans cette même étude, 25 % des personnes interrogées déclarent « avoir accru l’usage de leur véhicule personnel au cours des dernières années », contre 14 % seulement qui disent l’avoir réduit. Cette augmentation concerne l’ensemble des territoires à l’exception de l’agglomération parisienne et des centres des grandes métropoles, et elle s’explique notamment par une réduction de l’usage des transports collectifs. Comment expliquer ces résultats alors que les initiatives se propagent en France pour encourager les gens à se déplacer autrement qu’avec leur véhicule personnel?
On explique aisément la différence de pratiques de mobilité entre les territoires par le fait que, dans le cœur des grandes aires urbaines, l’offre de mobilité alternative est développée de manière conséquente. Mais la présence d’une offre alternative ne garantit pas pour autant son usage. La qualité de cette offre joue aussi: le confort, la facilité d’utilisation, la sécurité ou la garantie d’arriver à bon port et à l’heure. Mais là encore, cela ne suffit pas. L’offre la plus qualitative sur tous ces critères ne sera pas utilisée si elle se confronte aux résistances des individus, au poids des habitudes, à des représentations collectives voire à des normes sociales contradictoires.
Pour encourager les individus à utiliser davantage les modes alternatifs, il n’y a d’autre solution que d’accompagner ce changement de pratiques en y mettant des moyens humains, matériaux, techniques, juridiques et financiers. Définir ces moyens suppose de se pencher au préalable sur ce qui se joue chez les individus face à un changement de comportements, y compris sur les dimensions implicites, inconscientes et émotionnelles.
Ces adjectifs volontairement provocateurs renvoient à la théorie de l’économie comportementale selon laquelle les individus ne sont pas rationnels mais prévisibles. Dans cette théorie, les individus ont des « biais cognitifs » qui les empêchent d’agir pour leur intérêt, même s’ils sont persuadés de le faire. Il s’agit d’« illusions de logique » qui sont inconscientes et donc extrêmement difficiles à corriger.
L’économie comportementale décrit deux fonctionnements cérébraux. Le premier, utilisé majoritairement, est un fonctionnement stéréotypé et répétitif qui repose principalement sur des ressources mémorielles. Le deuxième, plus rare, active les ressources de l’attention et se produit lorsqu’on remet en cause une attitude ou un comportement. Changer nécessite beaucoup d’attention et d’énergie. Or, par nature, l’individu cherche à minimiser la consommation de ses ressources cognitives. C’est pourquoi l’on parle d’une forme de fainéantise ou de procrastination face au changement.
L’irrationalité et la fainéantise expliquent pourquoi les gens n’agissent pas toujours au mieux ni pour leur intérêt ni pour le bien commun. Sinon, nous n’aurions pas de véhicule personnel. Ou nous utiliserions des modes non-polluants. Ou nous nous déplacerions moins. Sans parler de tous les comportements positifs en termes de santé, d’alimentation, de sport, de solidarité ou d’écologie.
Les individus sont aussi impactés par l’environnement dans lequel ils évoluent, le collectif avec lequel ils interagissent et les normes dominantes qui les encadrent. Lorsqu’on étudie le report modal, on ne peut omettre la part belle qui est faite aux voitures depuis des décennies, véhiculée avant tout par les publicités. Cette norme dominante qui place la voiture au summum de la liberté, de l’indépendance et de la réussite sociale, est amplifiée par une autre norme dominante, celle de la surconsommation et de la possession.
Dès lors, pour abandonner sa voiture partiellement ou totalement, les individus doivent réussir à résoudre les injonctions paradoxales, appelées aussi dissonances cognitives, entre les normes dominantes en faveur du véhicule personnel et les normes montantes de l’écologie et de la santé publique. Lorsque deux normes entrent fortement en contradiction, un individu peut aller jusqu’à refuser l’existence ou la viabilité d’une de ces normes pour continuer à agir comme il le fait depuis toujours. En effet, les individus sélectionnent automatiquement les informations qui renforcent leurs croyances et leur permettent de ne pas avoir à changer. Ce principe permet d’expliquer le climatoscepticisme.
Les fonctionnements cognitifs décryptés ci-avant ont été compris et intégrés dans les méthodes marketing depuis les années 60, mais cela concerne surtout les offres privées et les grandes entreprises. Il est généralement mal vu pour une collectivité, un acteur public ou un acteur de l’économie sociale et solidaire de faire du marketing, car cela renvoie à une forme de manipulation des individus qui est mal assumée, même s’il s’agit du bien commun.
Trop souvent, on se contente d’informer les gens. Concernant le report modal, on tend à démontrer le bien-fondé du passage de la voiture individuelle aux modes alternatifs en s’appuyant sur des arguments rationnels dont surtout les économies réalisées et la réduction des pollutions. Cela ne suffit bien évidemment pas.
Fort heureusement, les méthodes du marketing traditionnel irriguent peu à peu les « acteurs du bien commun » sous le nom de marketing social, discipline dont l’objectif est de planifier et promouvoir des changements sociaux. On assiste alors à une personnalisation des offres et de la communication. Cette personnalisation permet de s’adapter aux profils des personnes, à leurs croyances, à leurs habitudes, mais aussi au stade dans lequel elles se trouvent face au changement. L’accompagnement doit en effet varier en fonction de l’intention de changer ou non, du niveau de connaissance de l’offre et du nombre de tentatives de changement déjà effectuées. Car un premier usage d’un mode de transport alternatif ne garantit pas la pérennité de cet usage. Au contraire, cette première fois se doit d’être une réussite à tous points de vue pour donner envie à l’individu d’y retourner.
Pour massifier le report modal de la voiture individuelle aux autres modes, il est primordial de développer des offres de qualité sur l’ensemble du territoire français et non seulement dans les zones urbaines denses. Au-delà du développement des infrastructures et des services, une nouvelle norme sociale dominante doit émerger à la faveur de la multimodalité et de l’intermodalité. Cela passe par une communication globale portée par l’ensemble des parties prenantes (État, collectivités, institutions, entreprises, société civile) et aussi par la minimisation des normes sociales en dissonance.
Laurence Sellincourt, directrice prospective et innovation chez Chronos, cabinet d’études et de prospective, souligne que les publicités sur les voitures personnelles pourraient être interdites au même titre que les publicités sur le tabac ou l’alcool.
Enfin, les individus ont besoin d’un coup de pouce pour adopter les modes alternatifs; une aide possible soit par la contrainte, soit par la motivation, soit par les deux. Les méthodes coercitives (péages, taxes, amendes) ont montré leur efficacité mais on sait qu’elles tendent à accroître les inégalités d’accès à la mobilité pour les personnes qui ont des revenus faibles. Il est conseillé d’accompagner ces mesures par des compensations pour les populations les plus impactées. En complémentarité, les méthodes d’accompagnement dites douces ne contraignent pas l’individu mais le conduisent à se comporter différemment. Parmi elles, on compte les subventions, le principe de gamification (utiliser les mécanismes des jeux) et les nudges. Ces derniers consistent à faire des suggestions indirectes pour que l’individu agisse sans que cela ne soit un effort, à l’image du verre d’eau posé sur le tableau de bord d’un véhicule pour inciter le conducteur à l’écoconduite.
Les nudges — « coup de coude » ou « coup de pouce » — se développent dans les années 1990 aux États-Unis et dans les années 2000 en Europe pour inciter les individus à agir dans le sens de l’intérêt général, sans contrainte et sans effort. Ils sont une opportunité pour les acteurs publics de concrétiser leurs politiques publiques sur le terrain. Les outils mobilisés jouent sur l’environnement physique ou sur le conformisme social. Ils restructurent l’« architecture des choix » de manière inconsciente pour l’individu. L’exemple le plus connu est celui de la mouche dessinée dans les urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam Schiphol pour inciter les hommes à viser, une astuce peu coûteuse qui a entraîné une réduction de 80 % des dépenses de nettoyage des toilettes pour hommes.
Les nudges s’appuient sur les « biais cognitifs » issus de l’économie comportementale. Parmi eux:
• Saillance. Ce qui sort de l’ordinaire, fait rire ou choque est plus saillant. Un crash aérien fortement médiatisé génère une baisse de 15 % de réservation de billets dans les jours qui suivent.
• Familiarité. On s’oriente vers ce qu’on connaît, source de bien-être, et on évite l’inconnu, synonyme de danger.
• Confirmation. On sélectionne les informations et preuves qui renforcent nos croyances.
• Attentes. Une information positive ou négative reçue avant de faire une expérience influence la perception de cette expérience.
• Amour pour le présent. Nous avons tendance à reporter les choses difficiles au lendemain.
• Volonté qui s’affaiblit avec le temps. Nous surestimons notre capacité à changer, nous avons besoin de récompenses régulières.
Dans le domaine des mobilités, on trouve surtout des nudges qui agissent sur l’environnement physique pour encourager les gens à marcher. Ces nudges consistent à rendre visible le cheminement piéton au sol ou à installer un piano sur les marches d’un escalier pour que les gens n’empruntent pas l’escalator. Il y encore de nombreux outils à tester, au même titre que cela a été fait dans les secteurs des déchets, de l’énergie et de l’eau, avec des résultats prometteurs.
Les nudges seront-ils suffisants pour encourager les individus à utiliser autrement leur voiture? C’est peu probable. Dans son rapport « Changer les comportements, faire évoluer les pratiques sociales vers plus de durabilité » de 2016, l’Ademe s’interroge: « Rien n’indique que les effets cumulés de tous les nudges qu’il serait possible et acceptable de mettre en place suffisent à modifier les comportements des individus à hauteur de ce qu’il serait nécessaire pour atteindre les objectifs que se sont donnés les États en matière d’émissions de gaz à effet de serre et de protection de l’environnement. » De nombreux experts insistent: les nudges constituent un outil intéressant mais ils doivent se conjuguer avec des méthodes traditionnelles. « Utiliser en complémentarité des outils incitatifs, fiscaux, des outils réglementaires et des outils comportementaux est toujours un gage d’efficacité », assure Nicolas Treich, directeur de recherche à l’Institut national de recherche en informatique et en automatique (Inria).
Observatoire des mobilités émergentes, 2016