Synergie Avec son concept de vélo en libre-service incarné par Vélib’, JCDecaux a fait monter en selle la publicité et a réduit la frontière entre les deux mondes.
Le monde du transport, JCDecaux le connaît sur le bout des doigts depuis 1964, date à laquelle Jean-Claude Decaux, fondateur éponyme du groupe, invente un concept associant service public et publicité: le mobilier urbain. Son pari est simple: mettre gracieusement à la disposition des collectivités un abribus qu’il rentabilise avec des contrats publicitaires. Une idée qui a fait son chemin puisqu’en bientôt cinquante ans, l’entreprise familiale a pris une dimension internationale et fait son entrée en bourse sur le NYSE-Euronext il y a douze ans. Déclinant aujourd’hui son activité autour de trois métiers, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 2,6 milliards d’euros en 2012 dont 44,7 % en publicité sur le mobilier urbain, 38,6 % en publicité dans les transports et 16,7 % en affichage grand format. « Ces activités constituent notre porte d’entrée historique sur le marché des transports », reconnaît Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing de JCDecaux.
Capitalisant sur son expérience, l’industriel décide d’étendre son savoir-faire à un autre maillon de la chaîne de mobilité. En mai 2003, il installe ses 900 premiers vélos en libre-service et 60 stations à Vienne en Autriche, puis 35 vélos pour 4 stations à Cordoue et 24 vélos pour 3 stations à Gijón un mois plus tard. Suivront Séville, Valence et Santander en Espagne, Bruxelles et Namur en Belgique, Luxembourg, Dublin en Irlande, Toyama au Japon, Brisbane en Australie, Göteborg en Suède, Ljublana en Slovénie, etc. À l’heure actuelle, le vélo en libre-service à la sauce JCDecaux s’est répandu sur 66 villes aux quatre coins du monde. En France, c’est à Lyon, en 2005, que débarquent les 1 000 premiers Vélo’V et 70 stations. « Aujourd’hui, notre flotte lyonnaise atteint 4 000 vélos pour 343 stations », précise Albert Asséraf. Une offre qui n’est pas restée longtemps sans faire des émules, puisque Paris et son désormais célèbre Vélib’ n’ont pas tardé à entrer dans l’arène dès 2007 avec 11 000 vélos pour 750 stations. Verdict: trois millions de locations dès le premier mois. « Avec aujourd’hui 23 000 vélos pour 1 700 stations, 224 000 abonnés et de 110 000 à 120 000 locations quotidiennes, Vélib’ est devenu un mode de transport structurant », estime Albert Asséraf. Un succès qui a conduit une cinquantaine de villes hexagonales comme Marseille, Toulouse, Rouen, Besançon, Mulhouse, Amiens, Nantes, Nancy ou Cergy-Pontoise, à lui emboîter le pas. Au total, sur l’ensemble de son offre, JCDecaux revendique 286 millions de locations, 335 000 abonnements et 500 millions de kilomètres parcourus par une flotte de 33 900 vélos.
Construit sur le même modèle économique que les deux autres métiers du groupe, l’exploitation du système de vélo en libre-service repose essentiellement sur le marché publicitaire. « La durée moyenne des contrats qui nous lient aux municipalités oscille entre 10 et 25 ans, durée au cours de laquelle nous devons assurer les revenus publicitaires », admet Albert Asséraf. Un pari dont les risques varient en fonction de l’étendue du service. Ainsi, lorsque le dispositif publicitaire est significatif, comme à Paris ou à Lyon, les recettes couvrent totalement l’exploitation du parc de vélos. Quand celui-ci est de taille moyenne, comme à Marseille, les recettes ne financent que partiellement le fonctionnement des flottes et sont complétées par une redevance payée par l’autorité organisatrice et par la publicité sur les vélos. Enfin, quand le dispositif publicitaire est plus réduit, comme à Toulouse, l’utilisation de la flotte est largement financée par la ville et par les revenus du mobilier urbain. D’où l’intérêt de travailler suffisamment en amont et de se fixer certaines limites. « Notre programme minimal porte sur 250 à 300 vélos, une vingtaine de stations d’un intervalle minimum de 250 à 300 mètres », défend Albert Asséraf. En revanche, le produit des abonnements entre directement dans les caisses des collectivités. À titre d’exemple, une ville comme Paris « récupère » entre 15 et 18 millions d’euros par an.
• 500 villes équipées dans 49 pays
• 500 000 vélos partagés
• 400 réseaux en libre-service en Europe
Source: Earth Policy Institute.